トレードデスクの10億ドルを賭けた勝負：AI駆動型バンドルは広告のデータジレンマを解決できるか？
ベンチュラ拠点の広告技術大手、マーケターによるサードパーティデータ購入方法を刷新する大胆な計画「Audience Unlimited」を発表。サプライヤーは交渉力を失うかもしれないが、広告主はより安価でシンプルな方法で、より効果的なキャンペーンを実現できるようになる。
カリフォルニア州ベンチュラ — The Trade Deskは、デジタル広告における最も厄介な不満の一つ、つまりサードパーティオーディエンスデータの高コストと信頼性の低さを解決できると、大きな賭けに出ている。
月曜日、上場デマンドサイドプラットフォームである同社は、通常のアラカルト料金（従量課金）ではなく定額料金でオーディエンスセグメントをパッケージ化するAI駆動型バンドル『Audience Unlimited』を発表した。これは広告データ版のコストコと考えると分かりやすいだろう。どのデータセットがキャンペーンにとって真に重要かを評価するために機械学習が組み込まれている。このシステムは2026年初頭に本格的にリリースされる予定で、同社が2年前にKokai AIプラットフォームを立ち上げて以来、最も大胆な転換となる。
広告主にとって、この動きは長らくパラドックスのように感じられていたものからの救済を約束する。サードパーティデータは確実にパフォーマンスを向上させるが、ブランドはコストと不安定なROIのため、大規模に利用することをためらっていた。ある調査によると、大手広告主は外部セグメントに依存する場合、メディア予算の最大20%をデータ費用に費やしている。これは、わずかなパーセンテージが重要となるビジネスにおいては大きな負担である。
2つのモード、2つの考え方
The Trade Deskは単に価格設定をいじっているだけではない。それは、買い手がプラットフォームとどのように関わるかを再設計しているのだ。
パフォーマンスモードでは、データは実質的に無料となる。広告主は戦術的な意思決定をThe Trade DeskのAIに委ね、AIがリアルタイムで入札、予算配分、最適化を処理する。マーケターは引き続き戦略を立てるが、プラットフォームが実行を担う。
コントロールモードでは、買い手は自ら主導権を握り続ける。キャンペーンを手動で管理し、データ費用はインプレッション費用のおよそ3.3%または4.4%というわずかな追加料金として発生する。AIは引き続きアドバイスを提供するが、最終的な実行は行わない。
そのトレードオフは明らかだ。「無料」データは広告主を自動化へと誘い、そこでは乗り換えコストが増加し、The Trade Deskはワークフローに対する支配を深めることになる。一方、コントロールモードは、依然として細かな調整や操作を望む従来のトレーダーを保護する。
「データの一括購入により、コスト削減を実現し、それを広告主に還元できます」と、最高戦略責任者サマンサ・ジェイコブソン氏は発表で述べた。「当社のAIは、どのソースが関連性が高いかを彼らが理解するのに役立ち、無駄な支出を防ぎます。」
ウォール街の会計上の課題
この戦略は広告主にとっては理にかなっている。だが、投資家にとっては？話は複雑だ。
The Trade Deskは、メディアやデータなどのサードパーティ費用を差し引いた純粋な売上高を報告する。つまり、データ使用量が増えても、それがプラットフォーム手数料や同社を通じて流れる広告支出の増加を伴わない限り、売上高（GAAPベース）を常に押し上げるわけではない。
投資家が本当に注目するのは、「テイクレート」、つまりThe Trade Deskが総支出から得る手数料の割合だ。歴史的に見ると、これは約20%で推移してきた。Audience Unlimitedの大きな疑問は、バンドル化によって利益率を損なうことなく、このテイクレートを向上させられるかという点だ。
パフォーマンスモードは懸念を抱かせる。もしThe Trade Deskがサプライヤーに支払いながら、買い手からは何も請求しない場合、それが帳簿上どのように処理されるのか？もし同社がデータを自社保有の在庫のように扱い始めた場合、キャッシュフローが安定していても、利益率の変動が生じる可能性がある。
サプライヤーは価格決定力を失う
データプロバイダーにとって、Audience Unlimitedは諸刃の剣だ。DstilleryやLiveRampのような企業は、拒否すれば重要なデマンドチャネルへのアクセスを失う可能性があることを知りながら、その発表を公に歓迎した。
しかし、現実はそれほどバラ色ではない。Audience Unlimitedは市場を平準化する。サプライヤーは「プレミアム」データに対して追加料金を請求する代わりに、AIによって評価され、バンドルに組み込まれる。彼らはより多くの量を販売できるかもしれないが、利益率は薄くなる。規模のない小規模プレーヤーは生き残りに苦しむ可能性がある。
これはよくある話だ。Spotifyはストリームごとの支払いによって音楽業界を変えた。コストコは大量販売によって小売業界を再構築した。いずれのケースでも、サプライヤーは価格決定力をボリュームと引き換えに放棄し、プラットフォームは長期的な優位性を手に入れたのだ。
このタイミングは偶然ではない
なぜ今なのか？競合他社に目を向けてみよう。
AmazonのDSPは急成長しており、Rokuとの提携によりコネクテッドTVの在庫と世帯レベルのデータが利用可能になったことも手伝って、今年に入って広告売上高は22%増加した。2025年後半には、Amazonは比類のないCTV識別能力を持つことになるだろう。
一方、Googleはサードパーティクッキーの段階的廃止に足踏みを続けており、そのプライバシーサンドボックスの展開は不透明なままだ。これにより、競合他社は自社の識別ソリューションを磨く機会を得ている。
The Trade Deskには反撃が必要だ。Audience Unlimitedこそがそれであり、AmazonやGoogleが厳重に囲い込んでいるクローズドシステムよりも、外部データをより安価に、より賢く、より透明性の高いものにする。
冷え込みつつある市場
これは単なるライバル関係だけの話ではない。デジタル広告市場自体が2025年後半には冷え込んでいる。世界的な関税がニュースの見出しを飾り、マーケターが予算を引き締める中、成長予測は軟化した。The Trade Desk自身の売上高も、第2四半期は19%増、第3四半期は14%増（見込み）と、ウォール街を失望させ、株価は大きく下落した。
Audience Unlimitedが一夜にしてそれを解決することはないだろう。これは2026年に向けた戦略であり、マーケターが企業のロゴよりも結果を重視するという賭けだ。もしKokaiのAIとバンドルデータを使用したキャンペーンが、AmazonやGoogleよりも強力な広告費用対効果（ROAS）をもたらすなら、予算は追随するだろう。
投資家展望：短期的な勝利ではなく長期戦
アナリストは、この動きを戦略的には大胆だが、財務的な効果は遅れると見ている。来年後半に実施されるパイロットプログラムが極めて重要になるだろう。もしそれらが顧客獲得単価の低減とリーチの向上を示すなら、2026年には採用の波が押し寄せる可能性がある。
注目すべき主要な要素：
- 広告主が手動キャンペーンよりもどれだけ早くパフォーマンスモードを受け入れるか
- バンドルされたAIツールが、実際にコストと効率性において競合を上回るかどうか
- サプライヤー契約の細部、特に「無料」データがどのように支払われるかに関する条項
競争は依然として激しい。Amazonの認証済みCTVの規模、Googleのサンドボックス実験、そしてウォールを固めるリテールメディアネットワークはすべて、The Trade Deskの機動の余地を狭めている。この新しいモデルへ移行しながらも、利益率を安定させ続けることができるかどうかが、Audience Unlimitedが画期的な成功となるか、あるいは単なる別の高価な実験に終わるかを決定するだろう。