TikTok Shop、米国eコマース部門で人員削減を発表：課題増大と戦略的再編の動き
TikTokの親会社であるByteDanceは、2025年5月21日から、米国eコマース事業部門で大規模な人員削減を開始しました。これは、同社が米国eコマース市場で足がかりを築こうとする取り組みにとって、重要な転換点となります。今回の組織変更に関する正式な通知に先立ち、米国eコマース事業部門、米国オペレーションセンター、グローバルキーアカウントチームの従業員には、リモート勤務をするよう指示がありました。
TikTokの人事部門から入手した社内メモによると、最近米国eコマース事業の統括に就任した幹部のMu Qing氏は、長期的な成長を支えるために「より効率的な運営モデル」を構築する目的で、「慎重な分析」を行ったと述べています。しかし、関係者によると、状況は公式発表よりも深刻であるようです。
今回の人員削減は、広範な事業再編の取り組み、続く業績不振、そして規制・貿易面での課題の激化（中国からの輸入品に対する非常に高い関税や、ByteDanceがTikTokの米国事業を完全に売却せざるを得なくなる可能性のある法的要請など）のさなかに実施されました。
以下は、影響を受ける従業員に送られた社内メールです。
「この1ヶ月間、私は今後の機会と課題に直面する米国事業をどのように最善の形で支援できるかを学び、評価する機会を得ました。私たちは、チームの長期的な成長のために、より効率的な運営モデルを構築する方法について慎重な分析を行ってきました。その結果、米国太平洋時間5月21日（水曜日）の早朝より、E-Commerce US Operations、US Operations Center、Global Key Accountsの各チームに対し、組織および人事に関する変更をお伝えすることになります。私たちの目標は、迅速かつ可能な限り明確に、従業員の皆様とコミュニケーションを取ることです。全ての更新は社内メールで行われ、その後HRBPから連絡いたします。これらの話し合いを円滑に進めるため、5月21日（水曜日）はリモート勤務とすることをお勧めします。この困難な話し合いを進めるにあたり、皆様のご忍耐とご理解に感謝いたします。私たちは、この移行期間を通じて、可能な限り思いやりとサポートをもってチームを支えることをお約束します。」
主なポイント
- 人員削減発表: TikTokは2025年5月21日、米国eコマース部門で人員削減を開始しました。主にオペレーションおよびキーアカウントチームが対象です。
- 内部組織再編: 経営陣が組織と人事の変更を伝える準備を進める中、従業員にはリモート勤務をするよう指示がありました。
- 貿易圧力: 中国製品に対する関税は最大145%に達しましたが、米中交渉中は一時的に30%に引き下げられています。
- 売上減少: TikTok Shopの米国での売上は、2025年5月上旬に前月比で20～25%減少しました。しかし、2024年と比べると前年比では依然として増加しています。
- 戦略転換: 同社は米国でのライブコマースから離れ、市場に合ったショート動画連携に注力する戦略に転換しています。
- 規制上の脅威: ByteDanceは、米国法に基づき、2025年6月19日までにTikTokの米国事業を売却しない場合、全国的な事業禁止に直面する可能性があります。
詳細な分析
TikTok Shopの米国での事業拡大の野望は、需要不足によるものではなく、政策の逆風、文化的な不一致、組織的な非効率性という複合的な問題により、つまずきつつあります。
1. 関税による圧迫
最近、中国製品に最大145%の米国関税が課されたことで、多くの販売者が依存していた低利益のドロップシッピングモデルは壊滅的な打撃を受けました。交渉中に一時的に30%に引き下げられたものの、すでに被害は出ていました。さらに、「少額免税」（800米ドル以下の輸入品に関税を課さない制度）の撤廃が、TikTok Shopの中核的な価値提案である「安価な商品を迅速に提供する」という点を直接的に脅かしました。
2. 規制の不確実性
ByteDanceは、2025年6月19日までにTikTokの米国事業を売却するという多大なプレッシャーにさらされており、そうしない場合は市場から完全に禁止されるリスクがあります。この法的措置の懸念は、戦略的投資を妨げ、長期的な事業計画を不安定にするため、TikTok Shopが米国で自信を持って事業を展開することを極めて困難にしています。
3. 内部の苦戦
2025年2月に開催された全社会議では、ByteDanceの幹部から深い不満が表明され、米国eコマースチームの業績不振が名指しで指摘されました。今回のリーダーシップの変更と人員削減は、ByteDanceの中国拠点幹部への統制回帰を示唆しており、これにより同社の戦略と現地の市場ニーズとの乖離がさらに広がる可能性があります。
4. 戦略の転換
中国では、TikTokの姉妹アプリである抖音（Douyin）がライブコマースで成功を収めていますが、米国の視聴者は同じようには受け入れていません。TikTokは現在、ショート動画主導型のショッピングへとシフトしており、これは米国の消費者の習慣により合致したフォーマットです。しかし、この転換が遅すぎるのかどうかはまだ分かりません。
運営上の困難にもかかわらず、TikTok Shopは2024年のブラックフライデーで1日あたり1億ドルの売上を記録し、米国市場シェアではSheinやTemuといった競合他社を上回りました。しかし、これらのマイルストーンは、売上減少、規制の不確実性、構造的な不安定さによって霞んでいます。
ご存知でしたか？
- TikTok Shopは2024年だけで米国の利用者4,700万人を獲得しており、運営上の問題にもかかわらず、強い潜在力があることを示しています。
- 米国の人々は昨年、このプラットフォームで1日平均3,200万ドルを費やしました。
- 最近の2025年の売上低迷は3月下旬に始まったばかりであり、これは内部需要ではなく外部要因が売上減少を引き起こしたことを示唆しています。
- ByteDanceの人員削減は業界のトレンドに沿ったものです。Sheinのような他の中国拠点プラットフォームも、主に貿易コンプライアンスとデータガバナンスに関して米国規制当局からの反発に直面しています。
- ByteDanceが2025年6月19日までにTikTokの米国事業を売却しない場合、同社は米国市場から禁止される可能性があります。これは世界のテクノロジー業界において前例のない動きとなるでしょう。
最後に
TikTok Shopにおける人員削減の波は、単なる人事刷新にとどまりません。これは、ByteDanceの米国eコマース事業が深刻な状況にあるという強いシグナルです。規制圧力が強まり、関税が利益を圧迫し、内部の機能不全が進捗を阻害している現状では、前途は課題が山積しています。
しかし、これを失敗と呼ぶのは時期尚早かもしれません。TikTokが迅速に適応し、コンテンツ主導型コマースに一層注力し、国境を越える物流を効率化し、そして米国の法的障壁をうまく乗り越えることができれば、わずかながらも現実的な回復への道が残されています。
今のところ、全ての注目は次の動向に集まっています。プロダクトマネージャーやR&D（研究開発部門）が次の人員削減の対象となるのか？ ByteDanceは米国eコマースから完全に撤退するのか？
今後の展開に注目です。