関税引き上げで低コスト輸入モデルが打撃を受けたため、Temuは米国のデジタル広告を停止

関税、貿易戦争、そしてTemuの沈黙：20億ドルの撤退がアメリカのデジタル広告を再構築する

白昼の消失

つい1週間前まで、Temuの鮮やかな色彩の商品リストがデジタルストアの店頭を埋め尽くしていました。GoogleショッピングのカルーセルからTikTokのフィードまで、中国資本の巨大eコマース企業はどこにでもありました。それが、ほんの数日のうちに姿を消したのです。

2025年4月15日までに、TemuのGoogleショッピング広告への出稿（アメリカでの目覚ましい台頭の主要な手段）は、21%からほぼゼロにまで減少しました。TikTokでのスポンサー付き投稿も減り、Meta（Facebook、Instagram）のプラットフォームでの広告も、数十億ドルからほとんど無音状態になりました。

原因は？アメリカの政策立案者からの二重の打撃です。中国製品に対する関税が大幅に引き上げられ、最大125%に達したことと、かつてTemuが低価格の荷物に関税を回避できた「ミニマム価値」の輸入免税措置が廃止されたことです。運営コストの増大と不確実な貿易環境に直面し、Temuはアメリカのマーケティング予算（かつては国内最大級）を削減しました。その影響は、デジタル広告のエコシステム、eコマースの競合他社、そしてより広範な小売経済にまで及んでいます。

20億ドルの撤退：崩壊の解剖

支配から消滅へ

Temuの撤退は外科手術のようでした。Googleでトップ5の広告支出企業であり、2023年にはMetaで最大の広告主であった同社は、アメリカでの主要なデジタル広告の購入を事実上停止しました。

Googleショッピングの崩壊: Temuの製品がGoogleショッピングの結果に表示される頻度を示すインプレッションシェアは、4月上旬の21%から4月15日までに0%になりました。撤退は4月9日に始まり、4月15日までにTemuのApp Storeランキング（Apple Store）は3〜4位から72位に急落しました。（CTOLエディターKen：アプリ開発者は通常、ストアランキングを上げるためだけに予算を割り当てます。したがって、アプリストアの順位の低下は、実際のユーザーの人気がなくなったというより、マーケティング投資の削減として解釈されるべきです。）

Meta広告支出の激減: 社内データと第三者の追跡ツールは、FacebookとInstagramでの劇的な撤退を示しています。2023年、TemuはMeta広告に約20億ドルを費やしましたが、2025年4月時点では、支出はごくわずかなレベルにまで減少しました。

ソーシャルメディアのブラックアウト: TikTokなどのプラットフォームでのスポンサー付きコンテンツは完全に消滅しました。かつてインフルエンサーが5ドルのLEDライトや15ドルの靴を宣伝していた場所は、今は静寂に包まれています。

表: インフルエンサーの階層別 Temu製品プロモーションの平均KOL費用

インフルエンサー階層	フォロワー数範囲	1投稿あたりの平均費用	注
ナノインフルエンサー	500–10K	$5–$50	エンゲージメントの高いニッチな視聴者に最適です。
マイクロインフルエンサー	10K–100K	$25–$1,250	料金は、エンゲージメントと範囲内の特定の階層によって異なります。
マクロインフルエンサー	100K–500K	$1,250–$2,500	より広いリーチを持つ大規模なキャンペーンに適しています。
メガインフルエンサー	500K+	$2,500+	大規模なリーチとブランド認知度を持つ高プロファイルのインフルエンサーです。

「デジタルプラットフォームは、この空白を痛烈に感じています」と、あるアナリストは述べています。「オークションのプレッシャーがすぐに低下していますが、それは諸刃の剣です。支出が減り、活気がなくなります。」

経済的な引き金：関税が戦略を書き換える

収益に影響を与える政策転換

Temuのモデルは、国境を越えた効率性に基づいて構築されていました。関税免除と大規模なデジタル支出により、中国の倉庫からアメリカの玄関口に安価な商品を直接発送するというものです。そのモデルはもはや成り立ちません。

2つの重要な変更が、その計算を覆しました。

関税の急騰: トランプ政権からの新たな措置により、多くの中国からの輸入品に対する関税が最大125%に引き上げられました。Temuの非常に薄い利益率では、価格設定または調達を根本的に変更しない限り、これを吸収できませんでした。
ミニマム価値の免税措置の廃止: 以前は、800ドル未満の貨物は免税でアメリカに輸入されていました。Temuはこの抜け穴を最適化しました。その廃止は、主要なコスト上の優位性をなくし、ほぼすべての注文がより高い関税審査と手数料の対象となります。

影響は明らかです。Temuのコスト構造は根本的に変化しました。深圳からシカゴに5ドルの製品を発送することは、補助金や大量のレバレッジなしには、もはや経済的に実行可能ではありません。

「広告が高価になっただけではありません」と、あるデジタルメディアのバイヤーは述べています。「彼らのユニットエコノミクスが崩壊したのです。商品が1日で25%高くなると、すべてのクリックが助けになるのではなく、痛手になります。」

波及効果：クジラがタンクからいなくなるとどうなるか

オークション会場の空白

Temuのデジタル広告からの撤退は、広告テクノロジー業界全体の力関係の再編を引き起こしました。

オークションのプレッシャーの低下: 最高入札者の1人がいなくなったため、GoogleとMetaのオークションフロアでは、クリック単価とインプレッション単価が低下しています。一部の業界では、最大30%低い料金が報告されています。

誰も埋めようとしないギャップ: 予想に反して、競合他社はすぐにそのギャップを埋めようとはしていません。「広告主は慎重です」と、ある上級パフォーマンスマーケターは述べています。「マクロ経済の状況は不安定であり、主要なプレーヤーが消滅したばかりのスペースに足を踏み入れたいと思う人はほとんどいません。」

勝者と傍観者

Shein、AliExpress、そしてAmazonは、少なくとも理論的には利益を得る可能性があります。しかし、多くは同じ貿易逆風を警戒して、規模を縮小しています。

しかし、一部の小規模ブランドは、それを活用しています。「Googleショッピングから締め出されていたDTCブランドが復活するのを見ています」と、ある広告テクノロジー幹部は述べています。「再び余裕ができました。」

それでも、その空白は警告でもあります。「Temuが一夜にして姿を消すことができるなら、それは持続可能性について何を物語っているのでしょうか？」と、あるメディア戦略家は述べています。

戦略的再編：生存か変革か？

短期的なショック、長期的な転換？

Temuの対応は反動的なように見えますが、先制的なものでもあるかもしれません。

戦術的な撤退: その突然さは、これが事前に計画された多様化の一部ではなく、新しい貿易ルール下で財政的な出血を止めるためのスクランブルであることを示唆しています。

財政的な火力は残っている: 親会社のPDDホールディングスは、依然として豊富な現金を持っています。つまり、政策の風向きが変わったり、新しい戦略が成熟したりすれば、Temuは広告の世界に戻ってくる可能性があります。

チャネルの再編: オーガニック検索、自社メディア、またはオフラインキャンペーンへの実質的な再投資の証拠はまだありません。しかし、代替手段を見つけるためのプレッシャーが高まっています。

「第3四半期までに代替チャネルを見つけなければ、ブランドの衰退のリスクがあります」と、あるブランド戦略家は警告しています。「アメリカ市場では、認知度はすぐに低下します。」

詳細な分析：デジタル広告オークションにおける流動性ショック：Temu後のマイクロストラクチャーの崩壊

Temuのアメリカのデジタル広告オークションからの突然の撤退は、CPCの低下以上のものを引き起こしました。アルゴリズムによるバイヤーと広告テクノロジーの仲介業者がまだ適応しているオークションの仕組みに、構造的な流動性の空白を生み出したのです。

オークションの深さと入札フロアの変動

Googleショッピングでは、Temuの存在は入札フロアのインフレに不均衡に貢献しました。一貫して大量で高額な入札者であったため、単なる参加者ではなく、オークションの形成者でした。その撤退は、オークションの深さを大幅に変えました。

主要カテゴリー（ファストファッション、家庭用品、家電製品）の入札フロアは15〜35%低下しましたが、変動性が増大しました。
オークションのフィルレートは一時的に低下しました。これは、DSP（デマンドサイドプラットフォーム）が同じ効率で予算を再配分するのに苦労したことを示唆しています。
RTBスプレッドの拡大: 平均的な二番札とパブリッシャーが設定した最低CPMしきい値の間にギャップが生じ、広告エクスチェンジに非効率性が発生しています。

Temuと競争するように調整された広告最適化エンジンも、現在、歪んだアウトプットを生成しています。主要な広告テクノロジーベンダーの1つは、Temu後にスマート入札モデルの20%以上を手動で再調整する必要があったことを確認しました。

「これは単なる支出の減少ではありません。非線形です。Temuは過剰に入札しました。オークションを訓練しました。それがなければ、市場は一時的にバカになります」と、ある上級広告オークションアーキテクトは述べています。

広告インベントリーの流動性に対する二次的な影響

プレミアムインベントリー（アバブザフォールド、Googleショッピングの最初のページのプレースメント）では、需要ショックが崩壊し、より多くのインベントリーが最低価格で販売されました。
FacebookのAdvantage+自動化では、Temuの毎日のオークション行動を予測するモデルがもはや機能しなくなったため、ペーシングの問題が発生しました。

最も重要なことは、プログラマティックフロアがシグナル密度を失ったことです。Temuの一貫した高テンポの入札行動に依存していたプラットフォームとDSPは、現在、より高いノイズで動作しており、パブリッシャーのeCPMの実現率が低下し、広告主の入札の非効率性が増大しています。

越境eコマースにおける価格裁定の構造的崩壊

Temuの縮小は単なる戦術的なものではありません。それは、現在逆転している裁定取引のテーゼの生きた解剖です。長年にわたり、Temuはロジスティクス裁定取引、規制裁定取引、そして有料需要裁定取引の組み合わせを利用して規模を拡大してきました。そのモデルは崩壊しました。

3つの裁定取引の柱、すべてが崩壊

ロジスティクス裁定取引: Temuは、中国のスケールを利用して、個々の低コストのSKUを消費者に直接発送しました。多くの場合、中国の国家支援を受けたキャリアを通じて補助金付きの料金で発送しました。しかし：
- ミニマム価値の免税措置の廃止後、各小包は関税審査と関税の対象となります。
- ユニットの輸送コストが急騰しました。特に10ドル未満のSKUの場合、輸送コストがCOGSを超える場合が多くなっています。
- 配達速度が低下し、競争上の差別化要因としての利便性がなくなりました。
規制裁定取引: 2025年4月以前の規制体制では、Temuは他の企業が回避できなかった税金や貿易コストを回避できました。その差（最大20〜30%の優位性）は消滅しました。
有料需要裁定取引: 中核となるループは単純でした。広告に過剰に入札し、超低価格でユーザーを獲得し、大規模にGMVを推進します。しかし、現在：
- （関税により）注文あたりのコストが高くなると、価格を上げない限り、ROASはマイナスになります。
- 価格を上げると、中核となる価値提案が損なわれ、CVRが低下します。
- 有料獲得のフライホイールの回転が止まります。大規模な場合、CAC > LTVです。

「彼らは利益を失っただけでなく、ハイパーグロースを可能にした構造的な価格優位性を失ったのです」と、越境小売を専門とするあるアナリストは述べています。

グローバルサプライチェーンの再構築への影響

Temuは現在、二者択一の道に直面しています。

オンショア + 再構築: アメリカを拠点とするフルフィルメントおよび在庫ハブを構築し、より高い営業レバレッジを受け入れ、Amazonのようなハイブリッドロジスティクスに転換します。
撤退 + 待機: 一時的にエクスポージャーを減らし、政策の転換を待つか、二国間のロジスティクス譲歩を交渉します。

どちらも高価です。どちらも元の裁定取引モデルを維持しません。そして、どちらも不透明なROIで数四半期にわたる再投資サイクルが必要です。

業界の状況：パフォーマンスマーケティングの基盤の亀裂

より広範な見直し

Temuの崩壊は孤立したものではありません。それは、パフォーマンスマーケティングモデルにおけるより深い亀裂の象徴です。

市場の飽和: デジタル広告のコストは何年も高騰しています。Temuの撤退は、スケールベースの広告が収益逓減に達している可能性があるという最新の兆候です。

規制のむち打ち症: アメリカと中国の貿易摩擦とグローバルなプライバシー規制の間で、俊敏性のコストが上昇しています。ブランドは、突然の中断に備える必要があります。

容易な成長の終焉: プラットフォームはかつて、自動操縦による規模とターゲティングを約束していました。Temuの経験は、数十億ドルの支出者でさえ構造的なリスクの影響を受けないわけではないことを示しています。

次に何が起こるか？

注目すべきシナリオ

状況が緩和した場合の再参入: 貿易関係の雪解けにより、Temuは改訂された価格設定と在庫戦略で広告市場に戻る可能性があります。
永続的な撤退と再発明: 関税が続く場合、Temuはサプライチェーンを再構築し、現地のフルフィルメントに投資するか、まったく新しいマーケティングチャネルを構築する必要があるかもしれません。
競合他社の反応: AmazonまたはSheinがシェアを獲得するために支出を増やした場合、価格と可視性の戦争が再燃する可能性がありますが、より無駄がなく、より慎重な姿勢になるでしょう。

沈黙のこだま

Temuの突然の広告ブラックアウトは、単なる予算上の決定ではありません。それは転換点です。eコマースのプレーヤーにとって、それは裁定取引と積極的なパフォーマンスマーケティングに基づいて構築されたモデルの脆弱性を痛感させるものです。GoogleやMetaのようなプラットフォームにとって、それは最大の支出者でさえ地政学的な政策の影響を受けやすいことを示す点滅信号です。

トレーダーとストラテジストにとって、Temuのケースは単に1つのブランドが消滅したことについてではありません。それは、アメリカのデジタルコマースにおける構造的なリバランスの静かな始まりについてです。この沈黙は空虚ではありません。それは信号に満ちています。