Temuの突然の方向転換：トランプ大統領の貿易規制強化後、EC大手はいかにして自己改革を急ぐか
かつてアマゾンの優位性の証であったカリフォルニア州インランド・エンパイア沿いの広大な倉庫群で、予想外の需要急増が見られています。今回、その原動力となっているのは国内ECの拡大ではなく、トランプ大統領による最近の貿易政策がTemu（テム）のコアビジネスモデルを事実上、一夜にして消滅させた後、この中国の巨大小売企業が米国での足場を確立しようと必死にもがいているためです。
CNBCが2025年5月2日に報じたように、PDD Holdings傘下の急成長中の中国ECプラットフォームであるTemuは、その驚異的な安値で米国の掘り出し物好きを魅了してきましたが、中国から米国の顧客への直接配送を完全に停止したことを確認しました。この動きは、米国市場での目覚ましい台頭が、トランプ大統領がわずか1ヶ月前に一筆で廃止した、数十年前から存在する税関免税措置に大きく依存していた同社にとって、劇的な戦略的転換となります。
Temuの広報担当者は「米国内の全注文は、米国内の倉庫から発送される国内フルフィルメントモデルに移行しました」と確認し、同社の特徴的なビジネス手法の終焉を告げました。
貿易の抜け穴の急速な消滅
Temuにこの対応を強いた政策変更は、4月2日にトランプ大統領が中国および香港からの輸入に特化したデミニミス（少額免税）枠を廃止する大統領令に署名したことで実現しました。この大統領令は5月2日に発効しました。1938年に制定されたこの規定は、800ドル以下の価値の小包が税関申告や輸入関税なしに米国に入国することを許可していました。
もともと、税関職員がごくわずかな収益しか生み出さない低価格の小包に資源を浪費するのを防ぐために設計されたこの免税措置は、Temuの米国における爆発的な成長戦略の基盤となっていました。
同時に、トランプ大統領は中国からの輸入品に対する関税を劇的に引き上げ、関税率を145%（既存の20%に加えて125%の引き上げ）にしました。大統領は、デミニミス免税を「我が国、そして実質的には中小企業に対して行われている大きな詐欺」と形容しました。
影響を受ける企業とのコンサルティング関係のため匿名を希望したサプライチェーンアナリストは、「これは単なる政策の微調整ではありません。Temuのビジネスモデルを成り立たせていた経済的裁定取引の完全な解体です」と説明しました。「一夜にして、彼らは大きな競争優位性を活用する立場から、米国の既存小売業者と同じコスト構造に直面する立場に変わったのです。」
航空便の単品配送からコンテナ輸送へ
これらの政策変更の前、Temuのオペレーションは概念的には非常にシンプルでした。メーカーが中国の倉庫に在庫を集め、注文は米国の消費者に直接配送されました。最適化された航空貨物ルートを使用していたにもかかわらず、配送には通常約1週間かかりました。しかし、多くの消費者は、Temuの「ビリオネアのように買い物しよう」というスローガンが、予算を意識する買い物客に響くような安価な価格と引き換えに、この遅延を受け入れる意向でした。
そのモデルは今や完全に逆転しました。同社のオペレーションに詳しい業界関係者は、急激な変化を述べています。
かつて広州の仕分けセンターから個々の商品が単一小包で航空便で輸送されていた場所で、Temuは現在、ロサンゼルスやサバンナのような港を経由してコンテナ単位の輸入を組織しなければなりません。配送時間は大陸間の航空貨物（7〜10日）から国内陸送（2〜5日）に変わりましたが、決定的な違いは在庫がどこに蓄積されるかです。
おそらく最も重要なのは、無関税の優位性がなくなり、大量輸入に対する事前関税支払いと米国の売上税に置き換わったことです。これにより、Temuは以前は国内施設をほとんど持っていなかったにもかかわらず、米国内の倉庫ネットワークを急速に構築することを余儀なくされました。
Temuの担当者から複数の緊急の倉庫問い合わせを受けている西海岸の商業用不動産ブローカーは、「彼らは本質的に、アマゾンが完成させるのに数十年かかった従来の米国のECインフラを数ヶ月で構築しなければならなくなっています」と観察しました。「彼らの不動産取引のスピードは、このシナリオに備えていたことを示唆していますが、タイムラインが明らかに加速されたのです。」
価格ショックがプラットフォーム全体に波及
この移行の経済的な影響は、5月2日の締め切り前でさえ明らかになりました。政策変更を予想して、Temuは中国からの出荷製品に大幅な「輸入手数料」を課し始めていました。これらの手数料は130%から150%に及び、多くの商品のコストを2倍以上にしました。
具体的な例は、消費者にとっての厳しい新現実を示しました。18.47ドルの夏のドレスは、26.21ドルの輸入手数料の後、44.68ドルになります。12.44ドルでリストされた子供用水着は、18.68ドルの輸入手数料の後、合計31.12ドルになります。元の価格が16.93ドルのハンドヘルド掃除機は、21.68ドルの輸入手数料の後、40.11ドルになります。
価格上昇は消費者の即時反応を引き起こしました。「R.I.P. Temu、良い時代だった」とあるRedditユーザーは嘆き、変更が実施されるにつれて価格が「急騰した」と述べました。Temuの極端な手頃さというコアな価値提案が崩壊したため、同様の感情がソーシャルメディアプラットフォーム全体に広がりました。
国内サプライチェーン再構築競争
社内文書や物流プロバイダーへのインタビューからは、この混乱を乗り切るためのTemuの多角的なアプローチが明らかになっています。
まず、同社はマーケットプレイスの販売業者がより迅速に配送できるよう、米国内に倉庫を設立しました。次に、WINITやEasy Exportなどのフルフィルメントサービスプロバイダーと提携し、米国内の倉庫保管および出荷業務を処理しています。
おそらく最も示唆に富むのは、Temuが米国内の販売業者をプラットフォームに積極的に勧誘していることです。この取り組みを主導するために、アマゾンやウォルマートといった既存のEC企業から事業開発マネージャーを引き抜いています。
EC分野でコンサルティングを行っている元アマゾン幹部は、「彼らは、特に確立された在庫を持つ米国の商人を取り込むために、魅力的な条件を提示しています」と述べました。「目標は明確です。新しい関税制度の対象とならない商品をマーケットプレイスに迅速に投入することです。」
現在、Temuの米国ウェブサイトには国内倉庫に保管されている商品のみが表示され、中国から出荷される商品は在庫切れとして表示されています。同社は、「プラットフォームが国内フルフィルメントモデルに移行しても、米国の消費者価格は『変更されない』」と述べていますが、コスト構造の根本的な変化を考慮すると、業界アナリストはこのスタンスの持続可能性に疑問を呈しています。
マーケティング活動の縮小はより深刻な課題を示唆
オペレーション上の変更に加え、Temuの市場での存在感は目に見えて縮小しました。これらの変更を実施して以来、同社は米国でのオンライン広告支出を劇的に削減しました。Sensor Towerのデータによると、Appleのアプリストアでのランキングは、常にトップ10に入っていた位置から73位に急落しました。
この広告活動の縮小は、デジタルマーケティングエコシステム全体に波及効果を生み出しています。初期データによると、MetaのようなプラットフォームでのCPM（1000インプレッションあたりのコスト）は15〜20%減少しており、以前はTemuの積極的な顧客獲得支出に太刀打ちできなかった国内のD2Cブランドにとって、予期せぬ機会が生まれています。
ある大手エージェンシーのデジタルマーケティング担当幹部は、「彼らは米国の年間デジタル広告支出から約10億ドルを事実上、一夜にして削除しました」と推定しました。「これは、これらのチャネルから締め出されていた他の広告主にとって、 significant breathing room（大きな余裕）を生み出します。」
各産業における経済的波紋
政策変更とTemuの対応は、複数の産業に連鎖的な影響を引き起こし、新しい状況における勝者と敗者の両方を生み出しています。
明らかに恩恵を受けるのは、Temuや類似のプラットフォームが国内流通能力を確保するために急いでいることから需要が急増している米国の3PLプロバイダーや、PrologisやRexfordなどの倉庫REITです。業界予測では、この移行が加速するにつれて、米西海岸の倉庫空室率は2026年までに3%を下回る可能性があります。
国内の小包配送業者も恩恵を受ける立場にあり、2026年までに1億5000万〜2億個の追加小包が彼らのネットワークに入り、国際貨物よりも高い利益率をもたらすと予測されています。
対照的に、航空貨物インテグレーターは大きな逆風に直面しています。中国-米国間の小口貨物輸送量が20〜30%減少し、構造的な過剰供給が生じ、次のピークシーズンには収益率が約15%低下すると予測されています。
アマゾンやウォルマートのような米国の既存小売業者にとって、価格差の縮小は、電子機器や家庭用品などの平均販売価格が低いカテゴリーで市場シェアを取り戻す機会となります。これらの分野では、Temuが大きく進出していました。
インフレ圧力と世界的な波及
経済アナリストは、これらの政策変更による広範なインフレ影響を綿密に監視しています。初期モデルでは、デミニミス免税枠の廃止が2025年第4四半期までにコア財CPIに約15ベーシスポイント加算される可能性があると示唆されています。
ある大手投資銀行のシニアエコノミストは、「2024年に約740億ドルを占めた輸入された低価格カテゴリーの総計を見ると、年間110億ドルの関税転嫁が消費者に影響するということです」と計算しました。「平均販売価格が20ドル以下の小売業者は、利益率の圧迫か、8〜12%の価格上昇に直面することになります。」
波及効果は米国の国境を越えるかもしれません。政策専門家は、欧州連合とカナダの両方が、それぞれ現在のデミニミス基準値（それぞれ150ユーロ、40カナダドル）を見直しており、2026年までに同様の規制変更が行われる可能性があると指摘しています。
かつて貿易当局者で現在は民間部門で働く人物は、「米国がこの慣行に対して断固とした措置を取ったことで、他の国々が追随するための政治的な口実が生まれました」と説明しました。「国内小売業者にとって不平等な競争条件を作り出すことへの懸念は普遍的なものです。」
投資への影響と将来のシナリオ
投資家にとって、Temuの強制的な変革は、進化するEC業界においていくつかの潜在的な機会とリスクを浮き彫りにします。
既に述べた物流不動産や国内フルフィルメントの恩恵を受ける者以外に、Descartesや未公開企業のFlexportのような関税自動化ソフトウェアプロバイダーは、コンプライアンスの複雑性の増加から利益を得る立場にあります。
より投機的なポジションとしては、メキシコの工業用REITであるFibra Macquarieが挙げられます。中国の輸出業者が、中国原産品特定の関税を回避するためにUSMCA貿易上の優位性を活用できる製造施設を設立しようとするため、恩恵を受ける可能性があります。
一部のアナリストは、TikTok Shopが自社の国内フルフィルメント能力を加速させるために、Temuの余剰倉庫能力の買収を検討しているという噂など、この分野での潜在的な買収にも注目しています。
超低価格EC時代の終焉
Temuがこの移行を乗り越える中、業界専門家は今後12ヶ月間で米国の流通総額が3