関税の罠：スポーツウェア大手、トランプ貿易戦争の価格高騰を乗り切る
夏が近づくにつれ、アメリカの消費者は気温の上昇以上のものに直面するだろう。トランプ大統領の広範な関税政策に対応し、主要なスポーツウェアブランドが価格引き上げを実施するため、6月1日より、お気に入りの運動靴やアパレルの値札が上昇する。
業界最大手であるナイキは、100ドルを超えるフットウェアに対して5ドルから10ドルの値上げを、大人用アパレルと器具に対しては2ドルから10ドルの値上げを発表した。同社は、子供向け製品、100ドル未満のアイテム、そして象徴的な「エア フォース 1」スニーカーを値上げの対象から慎重に除外した。これは、ブランドが利益率と市場シェアの両方を維持するために、いかに複雑な計算を行わなければならないかを示す戦略的な動きである。
「私たちが目にしているのは、単なる価格調整ではなく、スポーツウェア業界のグローバルビジネスモデルの根本的な再構築です」と、裁量消費財株を専門とするベテランの小売アナリストは説明する。「これらの企業は、関税コストを吸収すること、それを消費者に転嫁すること、そしてサプライチェーンを再構築することの間で、巧妙なバランスを取ろうとしています。同時に、これが政治的な動機によるものではないかのように振る舞っているのです。」
利益率維持の数学的不可能性
数字は厳しい現実を物語っている。ベトナムから原価の50%を調達し、現在46%の関税が課せられる一般的な100ドルの運動靴の場合、追加コスト負担は1足あたり23ドルに上る。ナイキが発表したわずか5ドルの値上げは、同社が関税影響の約78%を吸収していることを意味し、アナリストはこの戦略が2〜3四半期を超えて持続不可能だと見ている。
「業界は、いかなるマーケティングも隠し得ない数学的現実に直面しています」と、大手資産運用会社のポートフォリオマネージャーは指摘する。「現在の関税水準では、既存の粗利益率を維持するためには、消費者を驚かせ、需要を崩壊させるような価格引き上げが必要となります。10%の基本関税だけでも、完全に吸収された場合、業界の粗利益率の約100ベーシスポイントを消し去ります。」
スイスに拠点を置くオン・ホールディングスにとっては、特に困難な状況のようだ。同社は約90%の製品をベトナムから調達している。企業の提出書類によれば、このエクスポージャーは、価格引き上げによって相殺されない限り、関税が完全にコストに反映された場合、粗利益率を驚異的な650ベーシスポイント削減する可能性を秘めている。
異なる企業戦略が示すブランドポジショニングの力
主要なスポーツウェア企業はすべて同様の外部圧力に直面しているが、各社の対応は、市場での力と戦略的優先順位に決定的な違いがあることを示している。
アディダスのCEOであるビョルン・グルデン氏は、最も透明性の高いアプローチを取り、将来の価格引き上げを関税の影響に直接結びつけている。「現在、当社の製品のほぼすべてを米国で生産できないため、これらの高関税は最終的に米国市場向けのすべての製品のコスト上昇を引き起こすでしょう」とグルデン氏は述べた。この率直さは、ナイキが自社の価格引き上げを関税に明示的に言及せず「季節的な計画」と表現しているのとは著しい対照をなしている。
プーマは最も慎重な姿勢を取っており、CFOのマルクス・ノイブラント氏は、同社が追随者としての立場であることを公に認めている。「米国市場における価格変更のリーダーになりたいとは考えていません。」この発言は、プーマのより限られた価格決定力と、競合他社の動きを監視してから自社の戦略を最終決定するという戦略的判断の両方を反映している。
これらの価格調整のタイミングは、5月に50.8まで低下し、2022年後半の安値水準に戻った消費者信頼感の悪化と一致している。この購買力の低下は、コスト上昇を転嫁しようとするブランドにとってさらなる複雑さを生み出している。
サプライチェーンの再編が戦略的な転換点となる
即時の価格決定を超えて、関税構造はグローバルサプライチェーンの抜本的な再構築を加速させている。ほとんどのスポーツウェア企業はすでに米国向け製品の中国での製造を削減し始めていたが、ベトナム、インドネシア、カンボジアに対する新たな関税は、容易な代替策を排除している。
複数のスポーツウェアブランドと協業するサプライチェーンコンサルタントは、この状況が差し迫った課題と潜在的な長期的な機会の両方を生み出していると指摘する。「企業は関税の影響が少ない国での製造能力を開発しようと急いでいますが、信頼できる生産能力の構築には数ヶ月ではなく数年かかります。その間、ニアショアリングへの関心が高まっており、特定のプレミアム製品については米国での製造に関する予備的な議論さえ見られます。」
この地理的な再編は、生産拠点にとどまらず、市場の優先順位にも及んでいる。業界アナリストがレビューした内部文書によると、アディダスはもともと米国市場向けだった中国製製品を欧州およびアジアの消費者に振り向けており、これにより地理的な裁定機会が生まれ、企業戦略における地域の重要性を恒久的に変える可能性がある。
投資への影響：勝者と敗者を分ける
関税環境は、スポーツウェア業界全体に明確な投資への影響をもたらしている。アディダスは、3つの主要な要因により、比較的有利な立場にあるように見える。それは、米国市場への露出が低いこと（売上高の23%に対し、ナイキは40%）、サンバやガゼルといったヴィンテージ「テラス」スタイルが現在勢いを増しており、価格決定力を提供していること、そして投資家の信頼を保護する財務コミュニケーションの透明性が高いことである。
ナイキは市場リーダーシップを維持しているものの、ベトナム製フットウェアへの50%のエクスポージャーと、直近の四半期で売上が17%減少したすでに困難な中国市場が相まって、リスクが高まっている。同社は、業績下方修正にもかかわらず、高水準のバリュエーション（予想PER29.3倍）で取引されており、価格引き上げが利益率の圧迫を相殺できなければ、潜在的な下落リスクが生じる。
小規模プレーヤーは異なる見通しに直面している。プーマの主力である平均販売価格85ドルのセグメントにおける価格決定力の限界は、5ドルの値上げが、ナイキのより高価な製品における4%の上昇と比較して、より実質的な6%の上昇を意味する。しかし、同社は中国からの米国向け輸入を10%にまで積極的に削減しており、最高関税率からのある程度の保護を提供している。
オン・ホールディングスは、おそらく最も極端なリスクプロファイルを示している。製品の約90%をベトナムから調達しているため、関税の影響に対し並外れたエクスポージャーを抱えている。同社の富裕層顧客は価格感度が低い可能性もあるが、単位販売量の減少は、現在の50倍以上の予想PERにおいて、営業レバレッジに深刻な影響を与えるだろう。
二次的影響が新たな投資機会を生む
直接的なブランドエクスポージャーを超えて、関税状況は複数の二次的な投資機会を生み出している。TJXカンパニーズ（TJ Maxx、Marshalls）やロス・ストアーズのようなオフプライス小売業者は、コスト意識の高い買い物客が定価販売チャネルの代替品を求めるため、来店者数の増加からすでに恩恵を受けている。TJXは第1四半期に5%の既存店売上高成長を報告しており、ブランド商品の価格が上昇するにつれてこの傾向は加速する可能性が高い。
製造業の移転を取り込める位置にある東南アジア諸国の産業用不動産も、別の潜在的な機会を表している。ブランドがベトナム以外への多様化を求めるにつれて、インドネシアやカンボジアの工場運営者が恩恵を受け、製造インフラへの需要が生まれる可能性がある。
通貨の変動も、アディダスやプーマのような欧州に本社を置く企業にとって潜在的な利点となる。関税圧力が米ドルをさらに強くし続ける場合、ユーロ建てで報告する企業は、為替による追い風を受け、利益率への圧力を部分的に相殺することができるだろう。
恒久的な構造変化か、一時的な混乱か？
業界幹部と投資家の両方にとって重要な疑問は、現在の関税環境が一時的な交渉戦術なのか、それとも米国貿易政策の根本的な変化なのか、ということだ。より攻撃的な貿易政策に対する超党派の支持があることから、少なくとも2026年の中間選挙まで関税が続く可能性が示唆されており、証拠は後者を示唆している。
「市場は、これを数年ではなく数四半期以内に解決する交渉段階として依然織り込んでいる」と、グローバル投資銀行のマクロストラテジストは述べる。「しかし、これらの政策の背後にある政治的勢いを考えると、企業は数年間の調整期間を計画する必要がある。サプライチェーンを再構築し、より洗練された価格階層戦略を策定するために最も迅速に動いた企業が、長期的な勝者として現れるだろう。」
消費者にとって、直接的な影響は、ほとんどの運動靴とアパレルの価格上昇となるだろう。投資家にとっては、この状況は、世界の貿易ダイナミクスにおけるこの構造的変化をどの企業がうまく乗り切れるか、そしてどの企業が新たなゲームのルールによって永続的に不利な立場に置かれるかを特定する稀な機会を生み出す。
ある小売業界アナリストはこうまとめている。「これは一時的な嵐を最もよく乗り切れるかどうかという話だけではありません。私たちは、今後10年間で業界のリーダーと後れを取る企業を分ける、グローバルサプライチェーンの根本的な再構築を目の当たりにしているのです。」
フットウェアおよびアパレルにおける関税関連の価格上昇を管理するための消費者戦略
| 戦略 | 説明 | 主なメリットと影響 |
|---|---|---|
| 関税発効前の買いだめ | 関税が発効する前に商品を購入する | 2025年3月下旬の靴店の来店者数が前年比4.36%増加。即時の価格上昇を回避。 |
| 循環的な購買パターン | 価格が有利 |