ナイキ株、売上高12%減と中国事業の急落にもかかわらず、決算好調で急騰
わずかな業績予想上回りが、アスレチック大手の根幹に潜む構造的な亀裂を覆い隠す
ナイキは、波乱に満ちた会計年度において、稀に見る明るい兆しを見せ、第4四半期の売上高は前年同期比12%減の111億ドルであったにもかかわらず、アナリスト予想の107億ドルを上回った。同アスレチック大手はまた、1株当たり利益が14セントとなり、コンセンサス予想の11～12セントを上回ったこともサプライズとなった。しかし、この表面的な勝利の裏には、利益率の圧迫、地域戦略の後退、そして解決するよりも多くの問題を生み出している可能性のある業績回復戦略という、厄介なストーリーが横たわっている。
オレゴン州ビーバートンに本社を置く同社の株価は、6月26日木曜日までの年初来で17%下落していたにもかかわらず、通常取引を前日比1.73ドル（2.84%）高の62.54ドルで終えた。さらに顕著なことに、決算発表後の時間外取引では、株価が7.16%も急騰して67.02ドルとなり、2024年10月に指揮を執り、業績回復という課題を引き継いだCEOのエリオット・ヒルが直面する厳しい事業環境にもかかわらず、投資家がその結果に真の楽観の理由を見出したことを示唆している。
勝利の代償：市場の楽観主義と事業の現実
ナイキの売上高が予想を上回り、その後の時間外取引での株価7%上昇は、投資家が業績回復のストーリーに真の進展を見出していることを示唆している。しかし、その成果の裏にある仕組みを詳しく見ると、この楽観主義を揺るがす可能性のある根本的な弱点が明らかになる。同社の粗利益率は440ベーシスポイント（4.4%）も急落し、40.3%となった。業界アナリストは、この落ち込みを、ナイキが卸売パートナーシップに回帰する中で行われた積極的な販促活動と、不利なチャネル構成の変化に起因すると見ている。
ナイキの財務に詳しいある株式ストラテジストは、「この好決算の質は極めて低い」と指摘した。「根本的な需要の強さではなく、大幅な割引によって売上目標を達成している場合、本質的に将来の売上を先食いしていることになる。」
この評価は、ナイキの地域別業績を検証すると説得力を増す。北米の売上高は11%減の47億ドルに落ち込み、かつて有望視された大中華圏事業は21%も急落した。ヨーロッパ、中東、アフリカは9%減、アジア太平洋・ラテンアメリカは8%減となった。主要な地域セグメントの全てが二桁またはそれに近い減少を記録しており、孤立した地域的課題というよりも、広範な市場シェアの浸食を示唆している。
デジタル時代の清算：DTCの夢は悪夢に変わる
ナイキの長期的な戦略的位置付けにとって最も懸念されるのは、デジタル売上高が26%も急落したことだ。長年、同社は消費者直接取引（DTC）の機能を主要な差別化要因と位置づけ、アプリ、会員限定リリース、デジタル優先の製品投入に多額の投資を行ってきた。今四半期のデジタル売上の急落は、根本的な実行の失敗か、あるいはナイキのデジタル戦略に対する消費者の倦怠感のいずれかを示唆している。
匿名を希望したある小売業界コンサルタントは、「卸売への回帰は、DTCを補完するどころか、デジタル実行の問題を覆い隠している」と述べた。「デジタルチャネルが崩壊する一方で、卸売を再重視しているということは、戦略的に前進するどころか、後退していることを示唆している。」
デジタル売上の減少は、ナイキが6年間の休止期間を経てアマゾンとの提携を再開したことを考慮すると、特に問題となる。卸売関係を再構築することで短期的な収益機会は得られるものの、直接販売と比較して粗利益率を150～250ベーシスポイント（1.5～2.5%）も低下させるため、収益回復に対する構造的な逆風となっている。
中国の万里の長城：割引では市場シェアは買えない
ナイキの大中華圏における売上高21%減は、景気循環的な弱さ以上の意味を持つ。それは、世界最大の消費者市場におけるブランド力の構造的な低下の可能性を示唆している。積極的な値下げにもかかわらず、ナイキは国際的な競合他社だけでなく、愛国的な訴求力とエントリーレベルの価格戦略を組み合わせた国内ブランドの台頭にも市場を奪われ続けている。
販促活動にもかかわらず中国事業が大幅に減少したことは、価格感応度よりもブランドに対する倦怠感を示唆している。地元の競合他社は、パフォーマンスにおける信頼性と文化的関連性をうまく打ち出し、純粋な価格競争を超えた価値提案を生み出している。ナイキにとって、これは従来のマーケティング費用では容易に解決できない戦略的課題となっている。
アジアのアスレチックウェア部門を追跡している投資アナリストは、ナイキの中国での苦戦は、経営陣の予測よりも長引く可能性があると示唆している。「現地に根ざした製品投入ペースがなければ、2026～2027会計年度の中国の成長は、良くても横ばいと見ています」と、香港に拠点を置くある株式調査アナリストは述べた。
ヒルの賭け：「スポーツ攻勢」戦略の圧力
CEOのエリオット・ヒルの「今すぐ勝つ」戦略は、同社が「スポーツ攻勢」と呼ぶものを通じて、ナイキの競技用パフォーマンスのルーツに戻ることを強調している。これには、ペガサスやヴォメロなどのランニングシューズラインへの大規模な投資と、エアフォース1やエアジョーダン1などのライフスタイル製品の値下げによる古い在庫の処分が含まれる。
戦略的な論理は妥当に見える。パフォーマンスカテゴリーは、ライフスタイルセグメントに影響を与えるコモディティ化圧力に対して、より良い防御性を提供する。しかし、ランニングにおける文化的勢いを再構築するには、OnやHokaといった新興ブランドとの手ごわい競争に直面している。これらのブランドは、革新性とターゲットを絞ったマーケティングを通じて、消費者のマインドシェアをうまく獲得している。
ヒルのアプローチには、店舗網の拡大や、以前の経営陣が直接販売を優先して軽視していた卸売関係の再構築も含まれる。これは短期的な収益機会を提供する一方で、ナイキの収益構造と競争上の位置付けを根本的に変えるものであり、元に戻すのが困難になる可能性がある。
財務の要塞は時間稼ぎとなるが、時間は刻々と過ぎている
ナイキの財務状況は依然として堅調で、四半期末の現金、現金同等物、短期投資は92億ドルに達した。この潤沢な手元資金は、経営陣に即座の流動性制約なしに業績回復の取り組みを追求するための大きな柔軟性をもたらす。同社は当四半期中に配当として5億9100万ドル、自社株買いとして2億200万ドルを株主に還元した。
しかし、自社株買いのペースは、以前の10億ドル以上から四半期あたり約2億ドルにまで急落しており、経営陣が業績回復期間中に資本を温存する必要性を認識していることを示唆している。フリーキャッシュフローの創出も著しく悪化しており、2025会計年度の推定額は5億ドルと、2022会計年度の37億ドルと比較して大幅に減少している。
評価の現実チェック：高プレミアムの株価倍率とバリュー小売業者の行動
ナイキは現在、予想PER（株価収益率）で約31倍で取引されており、売上高の減少と利益率の圧迫にもかかわらず、過去の平均よりも割高となっている。この株価評価の乖離は、より速い売上回復の見込みがある予想PER25倍のアディダスや、在庫状況がより健全な予想PER18倍のプーマなどの競合他社と比較すると、より顕著になる。
「ナイキは依然としてラグジュアリーブランド並みの株価倍率で取引されているが、バリューファッション小売業者のように振る舞っている」と、一般消費財関連株を専門とするある機関投資家向けポートフォリオマネージャーは説明した。「大規模な販促活動、変動の激しい中国事業の業績、そしてDTCの軟調さは、現在の株価評価の期待と根本的な不一致を生み出している。」
投資の見通し：市場の楽観主義は実行力が試される
ナイキの決算発表後の力強い時間外取引での上昇は、厳しいファンダメンタルズにもかかわらず、投資家が経営陣の進捗を評価する意欲があることを示唆している。しかし、この勢いを維持するためには、同時に複数の面での実行が求められる。経営陣は、さらなる販促への依存なしに粗利益率を安定させ、価格競争ではなく現地に響く製品を通じて中国市場の安定化を達成する必要がある。
短期的な好材料としては、2026年ワールドカップを控えたグローバルサッカーキットのサイクルによる欧州での受注増加や、パフォーマンスランニング製品ラインの加速的な刷新が挙げられる。しかし、これらの潜在的な好材料は、ナイキが卸売への再参入、製品ポートフォリオの見直し、コスト削減策を同時に試みる中で、重大な実行リスクに直面している。
アスレチックウェアへのエクスポージャーを求める機関投資家にとっては、よりリスク調整後のリターンが高い代替機会があるかもしれない。アディダスは、運営指標の改善を伴う、より明確な業績回復のストーリーを示しており、デッカーズは、ナイキが取り戻そうとしているパフォーマンスランニングの成長に特化した投資機会を提供している。
ナイキの潤沢な手元資金は、現在の移行期間を乗り切るための時間を確保し、木曜日の時間外取引での上昇は、機関投資家がヒルの戦略的な再構築に可能性を見出していることを示唆している。しかし、株式投資家は、コスト削減による成果だけでなく、持続可能な需要回復の証拠を依然として求めている。市場の当初の熱狂は経営陣に貴重な猶予を与えるが、持続的なアウトパフォームは、粗利益率が販促への依存なしに安定できるか、そして中国の売上が一時的な販促効果ではなく真の安定を示すかどうかにかかっている。
今後数四半期で、ヒルの戦略的な再構築がナイキの競争優位性を回復できるのか、あるいはアスレチック大手が、ますます細分化されるグローバル市場において、長期的な利益率の圧迫と市場シェアの浸食に直面するのかが明らかになるだろう。