アーチの下、重圧の下：経済的負担がファストフードの形を変える中、マクドナルドの米国売上高が低迷
シカゴ発 — 一見すると、いつもの四半期決算発表だった。マクドナルドの幹部たちは財務状況を説明し、新しい販促活動を強調し、長期戦略を改めて示した。しかし、企業の体裁の下には、より不安な現実が見えてきた。経済の嵐の中で安全な避難場所と長く考えられてきたこのファストフード大手は、現在、新型コロナウイルスパンデミックの最も暗い日々以来となる、米国売上高の最も急激な落ち込みに直面しているのだ。そして、今回の嵐はすぐに過ぎ去らないかもしれない。
経済的な逆風に立ち向かうブランドを象徴する、近代的なマクドナルド店舗の外観。（contentstack.comより）
数字ははっきりしていた。マクドナルドの米国店舗の既存店売上高は、2025年第1四半期に3.6%減少した。これは、ウォール街が予想していたわずかな0.5%〜1.7%の減少と比べて、驚くべき落ち込みだ。世界全体の既存店売上高も1%下がり、わずかな成長予測に反する結果となった。「ゴールデンアーチ」でさえ、インフレ、変化する消費者の優先順位、政策による不確実性の霧を通して輝きを放つことはできない。
マクドナルド米国四半期既存店売上高成長率（2024年第1四半期〜2025年第1四半期）、直近の急激な落ち込みを強調
| 四半期 | 米国既存店売上高成長率 (%) |
|---|---|
| 2025年 第1四半期 | -3.6% |
| 2024年 第4四半期 | -1.4% |
| 2024年 第1四半期 | 2.5% |
消費者の転換点：マクドナルドさえもぜいたく品になるとき
かつて手軽なぜいたく品の最後の砦だったファストフードは、今や年収10万ドル（約1500万円）を下回る人々にとっては、なくて済む出費として扱われている。幹部たちは、低所得世帯からの来店客数がほぼ2桁減少したことを認めた。これまで安定した顧客層だった中間所得層からの利用も減少した。
代わりに何が起きているか？ 家で食べるシリアル。家の戸棚にあるコーヒー。抜かされた朝食。
クイックサービスレストラン（QSR）の客数動向を監視するある業界アナリストは、「敷居が破られた」と語った。「中間所得層の家族がマクドナルドを切り詰め始めたら、それは一時的なものではない。行動が変わったのだ。」
所得層別クイックサービスレストラン（QSR）の来客数/支出の減少を示す図（2025年第1四半期）
| 所得層 | 来客数/支出の変化（2025年第1四半期 vs. 前期） | 特徴 |
|---|---|---|
| 低所得者層 | かなりの減少（マクドナルドの来客数でほぼ2桁の減少が報告） | ファストフードをますますぜいたく品と認識；店舗に戻るのが遅い見込み；値上げに敏感。一部のバリュー重視ブランドは維持できる可能性がある。 |
| 中間所得者層 | 減少（マクドナルドの来客数でかなりの減少が報告） | 値上げに敏感；他の種類のレストランからQSRに切り替える可能性。 |
| 高所得者層 | 安定/堅調な成長（マクドナルドの来客数で報告） | 2024年初頭はレストランでの支出が前年比で増加を継続；低所得者層と比べて価格の感応度が低い。 |
| QSR業界全体 | 前年同期比1.6%の来客数減少 | 価格感応度、経済的不確実性、競争などの課題に直面。 |
重要なのは、高所得者の顧客はこれまでの習慣を維持したことだ。裕福な客がルーティンを続ける一方で、他の人々が消費を控えるこの二極化は、インフレによる影響やマクロ政策のショックがいかにアメリカの消費構造を再構築しているかを物語っている。
トランプ効果と信頼のギャップ
この崩壊は真空の中で起きているわけではない。ドナルド・トランプ氏が大統領に就任してからわずか2ヶ月余りで、予測不能な関税発表が消費者のセンチメントや企業の計画に響き始めている。4月、彼のいわゆる「解放記念日」関税は市場を揺るがし、輸入品のコスト上昇予想を高めたが、その影響はまだ決算に反映されていない。
****しかし、すでに登録されたのは、恐怖である。
表：2025年4月の米国消費者信頼感指数動向
| 指数 | 2025年4月 | 2025年3月 | 前年同期比の変化 | 注目すべき詳細 |
|---|---|---|---|---|
| コンファレンス・ボード消費者信頼感指数 | 86.0 | 93.9 | 該当なし | 5ヶ月連続低下；5年ぶりの低水準 |
| 現状指数（コンファレンス・ボード） | 133.5 | 134.4 | 該当なし | わずかな低下；現在の状況は依然として底堅い |
| 期待指数（コンファレンス・ボード） | 54.4 | 66.9 | 該当なし | 13年ぶりの低水準；景気後退警告ラインを大きく下回る |
| ミシガン大学消費者センチメント指数 | 52.2 | 57.0 | -32.38% | 2022年7月以来の最低水準；前年同期比で急激な低下 |
関税とは輸入品に課される税金であり、コストを増加させる。この追加コストは多くの場合消費者に転嫁され、影響を受ける商品の価格上昇につながる。
米国経済は第1四半期に年率換算で0.3%縮小した。これは2022年以来初のマイナス成長だ。予想される関税に備えた在庫積み増しが悪化を遅らせたかもしれないが、信頼感指標は下降傾向を示している。「政策真空の中で消費者ブランドを運営するための本当の対応策はない」と、あるグローバルファストフードコンサルティング会社のシニアストラテジストは指摘した。「人々が食料品の請求書や家賃がどうなるか分からない時、ハンバーガーは優先順位が高くない。」
マクドナルドの戦術：プロモーション、ノスタルジー、デジタル活用
来客数の低迷にもかかわらず、マクドナルドは営業利益を維持している。これは主に固定のフランチャイズロイヤリティのおかげだ。希薄化後1株当たり利益（EPS）は2%減の2.60ドルに留まり、財務上の見栄えは比較的堅調だ。しかし、これらの数字の裏には、来客数減少の重圧を背負うオペレーターにとって厳しい決断がある。
これに対応するため、同社は複数の戦略的な取り組みを開始または拡大している：
- 5ドル（約750円）ミールディール延長： 改良された、アグレッシブな価格のセットメニューは年末まで実施される予定だ。これは同社が「バリュー疲労」と呼ぶものへの直接的な対応だ。
- マックバリュープラットフォーム拡大： 「ひとつ買って、もうひとつを1ドル（約150円）で追加」というオファーや、アプリを活用した販促活動が含まれており、デジタルに長けたお得ハンターを取り戻すことを目指している。
- メニュー刷新： 人気だったスナックラップの復活や、新しいマッククリスピーチキンストリップは、ノスタルジーと高利益率アイテムへの需要の両方を狙っている。
- デジタル＆ロイヤリティ投資： 過去12ヶ月間でロイヤリティプログラムによる売上高が310億ドル（約4.65兆円）を超えたことから、同社はAIを活用したパーソナライゼーションに大きく賭け、客単価を引き上げることを目指している。
AIは顧客データを分析して個々の行動や好みを理解することで、ロイヤリティプログラムをパーソナライズする。これにより、企業は顧客に非常に適切なオファーをターゲットにすることができ、エンゲージメントを高め、大きなマーケティング効果を実現できる。
あるシニア株式アナリストは、「もしロイヤリティプログラムの加入率をわずか0.3%でも上げることができれば、それは米国の既存店売上高の減少のほぼ半分を相殺できる。しかし、この環境ではそれは大きな『もし』だ」と指摘した。
広がる業界の重圧：価格競争のリスク
マクドナルドだけが逆風と戦っているわけではない。チポトレ、スターバックス、ヤム・ブランズも軟調な業績を発表しており、慎重な消費者と低迷する支出という同様の話が見られる。しかし、価格を据え置いているチポトレや、アグレッシブな割引で9%という驚異的な既存店売上高の伸びを記録したタコベルとは異なり、マクドナルドはぎこちない中間地点に位置している。
主要ファストフードチェーンの2025年第1四半期既存店売上高成長率
| ブランド | 2025年第1四半期 既存店売上高成長率 | 米国実績 | 特徴 |
|---|---|---|---|
| マクドナルド | -1.0%（グローバル） | -3.6% | 2020年以来最大の米国での落ち込み |
| チポトレ | -0.4% | 特定なし | 全体売上高成長にもかかわらずわずかな減少 |
| スターバックス | -4%（グローバル） | -4% | 米国はグローバルと同率の減少 |
| タコベル | +3% | 特定なし | 同業他社を上回る；ヤム・ブランズの主要な牽引役 |
あるレストランセクターコンサルタントは、「今やクイックサービス業界で本格的なバリュー戦争が起きるリスクがある」と警告した。「もし皆が割引に傾倒すれば、来客数が回復する前に利益率が崩壊するだろう。」
このシナリオはマクドナルドにとって特有の課題をもたらす。利益率構造を損なったり、プレミアム層のメニューアイテムの価値を希釈したりすることなく、ブランドを手頃な価格帯として守らなければならないのだ。
利害関係者の連鎖：フランチャイジー、投資家、消費者、労働者
影響はマクドナルドのエコシステム全体に均等に及んでいるわけではない：
フランチャイジー
固定の賃料とロイヤリティ義務に縛られているフランチャイジーは、来客数の減少が店舗の損益計算書を圧迫する中で苦境に立たされている。本社のEPSは影響を受けていないが、オペレーターの苦境はすぐに一時的な手数料減免や改装延期を求めるロビー活動を促す可能性がある。
ファストフードのフランチャイズモデルは、フランチャイザーがそのブランドと運営システムをフランチャイジーにライセンス供与する関係を中心に構築されている。フランチャイジーは初期費用と継続的なロイヤリティと引き換えに、地元の店舗を運営し、コストを賄った後の売上から利益を得ることを目指す一方、フランチャイザーは拡大と継続的な収益の流れから利益を得る。
サプライヤー
食肉や農産物の供給業者はすでに注文量の軟化を見ている。もし関税が投入コストをさらに引き上げるなら、彼らはリベートや条件再交渉の要求に直面するかもしれない。
消費者
新しいマックバリュープラットフォームは、消費者の価格に対する認識のスイートスポットに正確に着地する必要がある。「たとえ5ドル（約750円）の食事がぜいたくだと感じられるなら、キャンペーンは失敗だ」と小売行動の専門家は警告した。伝統的に利益率の高い時間帯である朝食利用者の離脱の証拠は、プロモーションがまだトレンドを逆転させるのに十分ではないことを示唆している。
労働者と規制当局
来客数の減少は雇用圧力の緩和につながるが、主要市場での最低賃金の上昇（例えばカリフォルニア州のファストフード最低賃金時給20ドル＝約3000円）はコスト構造を厳しく保っている。関税による新たな食品コストインフレは、さらなるメニュー価格引き上げを引き起こし、再びバリュー提案を損なう可能性がある。
今後は？ 戦略的選択肢とシナリオ
今後を見据えると、マクドナルドは様々な可能性のある軌道に直面している：
| シナリオ | 2025年 米国既存店売上高 | 株価見通し | 可能性 | 促進要因 |
|---|---|---|---|---|
| 強気のリバウンド | 第4四半期までに+1% | 310ドル/株超 | 30% | 5ドル（約750円）セットの全国展開；マクロ経済の改善；関税緩和 |
| 緩やかな回復 | 通期-1% | 275〜295ドル | 45% | バリュープロモーションが減少を緩和；需要が安定 |
| 弱気の下落 | 通期-3% | 250ドル未満 | 25% | 関税エスカレーション、消費者抑制、業界の価格競争 |
また、「ワイルドカード」も存在している。より健康的またはプレミアムなセグメントへの潜在的なM&Aによる進出は、ブランド認識を再調整する可能性がある。コスミック（CosMc's）のような飲料に焦点を当てたイノベーションは、高利益率アイテムにより upside（上振れ）をもたらすかもしれない。デジタルのパーソナライゼーションは、効果的に実行されれば、おそらく収益回復への最も有望な道筋を提供する。
投資家の見通し：転換点か幻想か
マクドナルドの株価は第1四半期決算発表前に年初来10%上昇していた。これは、投資家が不況に強いそのDNAを信じていた証拠だ。そのストーリーは今、ほころびを見せている。既存店売上高がさらに100ベーシスポイント減少すれば、株価の倍率から6%以上が剥落し、260ドル/株のサポート水準が危険にさらされる可能性がある。
5月1日午前11時23分現在、マクドナルド・コーポレーション（MCD）の株価は318.37ドルで取引されており、前営業日終値の319.65ドルから1.28ドル、すなわち0.40%下落している。株価は昨日の終値より安く始まり、初期には多少の変動を見せたが、午前中以降は主に316ドルから318ドルの範囲で推移している。
あるヘッジファンドのポートフォリオマネージャーは、ジレンマをこう要約した。「ブランドの歴史的な回復力に賭けるか、安価なハンバーガーが依然として安定した販売量につながるという前提をショートするかだ。現時点では、どちらの賭けも危険だと感じられる。」
ファストフード業界の試金石となる時代の到来
マクドナルドの第1四半期のつまずきは、一時的な業績不振以上のものである。それは、アメリカがどのように食べ、使い、経済的な負担に反応するかのリトマス試験紙だ。マクロ経済の変動と消費者の行動が流動的な中で、今後の道のりは割引だけでは乗り越えられないだろう。それは、俊敏さ、ブランドの誠実さ、そして今日の多様な顧客層にとって価値が真に何を意味するのかを明確に理解することを要求される。
不確実性を象徴する、曇ったあるいは困難な空を背景にした、マクドナルドの象徴であるゴールデンアーチの看板。（vmcdn.caより）
マクドナルドがこれらの圧力に直面して王冠を取り戻せるかどうかは、もはや当然のことではない。それは、何千もの店舗で、何百万もの意思決定によって、一食ごと、アプリのクリックごとに繰り広げられている戦いなのだ。そして市場はその一つ一つの動きを注視している。