マテル、大胆な方針転換の裏側：関税が引き起こした玩具業界再構築の可能性
世界最大級の玩具会社であるマテルは、2025年の業績見通しを撤回し、米国での一部製品の値上げを発表しました。これは、月曜日に投資家や業界関係者に大きな衝撃を与え、以前に発表したガイドラインから一転する形となりました。この動きは、トランプ政権下で新たに導入された関税によるコスト圧力の増大を受けており、地政学的なショックに対して、最も確立されたグローバルブランドですら脆弱になりつつあることを浮き彫りにしています。
マテルは、株価が時間外取引で2%下落し、年初来8%という既に厳しい下落に追い打ちをかけたこの発表を、その日の遅くに「予測不可能なマクロ経済情勢と、変化する米国の関税状況」と簡潔に説明しました。
しかし、この簡潔な企業発表の裏側には、マテルがこの局面を乗り越え、ただ傷跡を残すだけになるか、あるいは構造的に生まれ変わるかを決定する戦略が隠されています。
計算された撤退：なぜマテルは予測を取り下げたのか
困難な予測
マテルの決断の核心にあるのは、モデル化するには大きすぎる政策の混乱です。それは、米国が導入した広範な関税であり、現在、中国製品に対して最大145%もの実質的な税率を課しています。マテルの米国向け売上高の約20%は依然として中国からのものであり、2025年の収益に約2億7000万ドルものコスト負担が見積もられています。
「このレベルの摩擦があると、従来の業績の見通しはほとんど意味がありません」と、状況に詳しいあるアナリストは述べました。「コストベースが毎週変動している状況では、具体的な数字を提示することはできません。」
それでも、マテルは撤退を余儀なくされたわけではありませんでした。第1四半期の業績は堅調で、純売上高は8億2700万ドルに達し、市場予想の7億8600万ドルを楽に上回りました。この好調な結果は、経営陣が債権者を動揺させたり、契約に違反したりすることなく、見通しを取り下げる余地を与えました。
価格を上げる、ただし正確に
一律ではなく、ターゲットを絞った値上げ
同社の価格戦略もまた、繊細さを示しています。一律の値上げではなく、マテルは「必要な場合」に選択的に価格を引き上げると同時に、製品の40%から50%については20ドル未満の価格帯を維持します。この価格帯は、ウォルマートやターゲットのような量販店にとって非常に重要です。
同時に、同社は販促費を削減し、年間のコスト削減目標を6000万ドルから8000万ドルに引き上げます。「彼らが活用している手段は、利益率を守るものです」とあるサプライチェーン戦略家は指摘しました。「しかし、ホリデーシーズンに向けて、価格弾力性の計算が非常に重要になるでしょう。」
関係者の内訳：勝者、敗者、そして変化する均衡
| 関係者 | 短期的な影響 | 12～24ヶ月の見通し | 戦略的な意味合い |
|---|---|---|---|
| 投資家 | 年初来-8%、見通し撤回 | 自社株買い＋関税緩和でバリュエーション再評価の可能性 | EV/EBITDA 9倍未満での買い増し |
| 小売業者 | 棚の価格上昇、販促減少 | 多国籍生産により在庫安定の可能性 | プライベートブランドの競争激化 |
| 消費者 | 中価格帯製品の値上げ | より安価な商品への切り替えが発生しやすい、20ドル未満のSKUに注目 | 第4四半期のホリデーシーズンの販売数量に高いリスク |
| 契約製造業者 | 中国での需要減少 | インド、ベトナム、メキシコで需要急増の可能性 | フレンドショアリングが構造化する |
| 競合他社 (例：ハズブロ) | 短期的なブランド優位性 | 長期的な価格決定力の変動性 | 大手二社による寡占が強化される可能性 |
戦略的な側面：サプライチェーン、価格設定、そして長期的な位置づけ
脱グローバリゼーションが加速：「ポリソーシング」の未来へ
マテルは、世界的な製造拠点を再構築するために迅速に動いています。同社は、今年だけで500の製品ラインを移行させる計画です。これは2024年のペースのほぼ倍です。目標は、2026年までに米国向け中国からの調達を15%未満に抑えることです。現在の依存度は約40%です。
この再構築は期待できる一方で、コストもかかります。初期の見積もりでは、インドネシア、インド、メキシコなどの新しい生産拠点が規模を拡大するにつれて、売上総利益率が100ベーシスポイント低下する可能性があります。しかし、アナリストは、この投資を不可欠だと見ています。「これは単に関税の問題ではありません」と、ある製造業の専門家は述べました。「これは、今後10年間のサプライチェーンのリスク耐性を高めるためのものです。」
価格弾力性：痛みが及ぶ可能性のある場所
歴史的に、マテルは中核的なフランチャイズ製品の価格を引き上げても、販売数量に大きな減少を見せずにきました。特に、バービーやホットウィールのような主力IPにおいては顕著です。しかし、より嗜好性の高い製品ライン、特に短期的なエンタメ関連IPに関連するものは、価格に非常に敏感な傾向があります。
業界ウォッチャーは、ホリデーシーズン序盤の消費者心理データを得るため、既に労働者の日以降のPOSデータに注目しています。「試練は近づいています」と、ある市場データ企業の幹部はコメントしました。「2025年のブラックフライデーは、成否を分けるかもしれません。」
防御策としてのIP活用
重要なのは、マテルのポートフォリオがプラスチック製玩具を超えて進化していることです。バービーの続編や、マインクラフト、ホットウィールの公開予定を含む、拡大するコンテンツのパイプラインはヘッジを提供します。デジタル著作権使用料およびライセンス収入は、関税制度の影響をほとんど受けないため、ある程度の耐性をもたらします。
ハズブロは、このモデルの強さを証明しており、ゲーム部門からの安定した収益により、年間業績見通しを維持しています。「コンテンツIPを所有することは、今や輸送費の管理と同様に重要になりました」と、ある元玩具業界の幹部は述べました。
より広い視点：業界全体を揺るがす関税
マテルだけが、貿易摩擦の激化を受けて業績見通しを取り下げているわけではありません。フォードは、同様の関税により2025年に15億ドルの利益圧迫を予測しています。カミンズも年間見通しを取り下げており、メルセデスも数日後にこれに続きました。
数十社の主要企業を代表する玩具協会は、玩具に対する無関税を提唱するキャンペーンを開始し、米国の政策当局者に緩和を求めています。もし成功すれば、このような例外措置は、業界全体の利益率を根本的に見直すことになる可能性があります。
「これほど季節性の高い業界では、関税導入のタイミングは非常に厳しいものです」と、貿易政策の専門家は指摘しました。「今、9ヶ月先のクリスマスに向けて、調達の決定を下しているのです。」
今後に向けて：投資家が注視すべきシグナル
1. 第3四半期決算発表
この秋に予定されているマテルの第3四半期決算では、値上げが関税コストをどれだけ効果的に相殺しているか、そして消費者がどのように反応しているかについて、より詳細な状況が初めて明らかになります。
2. 玩具協会のロビー活動
この団体のロビー活動の効果、特に秋の選挙サイクル前においては、関税の継続期間に関する予想を形成し、玩具株の一時的な上昇を引き起こす可能性があります。
3. ホリデーシーズンのPOSトレンド
ブラックフライデーとサイバーマンデーのデータは、マテルの新しい価格設定と調達戦略に対する最も直接的な試練となります。特に、インフレ疲れが深刻に残っている米国の中間所得層の家庭において重要です。
アナリストの戦略：変動性と非対称性への対応策
短期的な取引戦略
16ドル以下で買い、12～18ヶ月目標株価を21ドルとする。これは、関税撤廃次第でPERが10倍台半ばに戻ることを想定したものです。政治や貿易政策に関するニュースによるヘッドラインリスクを吸収するため、2025年12月満期の15ドルプットオプションで下方リスクをヘッジします。
長期的な投資戦略
マテル株を買い持ちしつつ、中国製造への依存度が高く多様なサプライチェーンを持たない小規模玩具メーカー群を空売りします。
マテルの賭け：今日の痛み、明日の強靭さ
マテルの突然の転換は、降伏ではなく、再調整です。悪いニュースを前倒しで出し、利益率を守り、構造的なサプライチェーンの柔軟性に投資することで、同社は将来のためにより強靭な基盤を構築するために、今、より困難な道を選びました。
変動性は続くだろう—おそらく激しく。しかし、マテルの行動は、短期的な混乱の裏には、長期的な戦略があることを示唆しています。それは、調達先の多様化、選択的な価格決定力、そしてコンテンツとIPに基づいた、拡大する参入障壁です。世界の政策の風向きに翻弄される業界にとって、これが最も強固な戦略となり得るのです。
免責事項：本記事は情報提供のみを目的としており、投資助言や証券の売買推奨を行うものではありません。