カルト的な人気のおもちゃから15万ドルのコレクターズアイテムへ：世界を席巻するラブブの熱狂の内部
あるプラスチック製モンスターが、無名から文化現象へと至る過程は、ノスタルジー、希少性、ソーシャルメディアが完璧に融合し、コレクターズアイテム市場を再構築していることを示している。
タイムズスクエアのPOP MART旗艦店前で夜明け前の闇の中、何百人もの人々が傘や仮設テントの下に身を寄せている。中には36時間も待っている者もいる。彼らが求める賞品は、ゲーム機やコンサートチケットではない。手のひらに収まる、わずか7ドルのプラスチック製モンスターフィギュアだ。
これはラブブ、角と生意気な笑顔が特徴の奇妙な生き物で、市場アナリストが「ポケモン以来、最も爆発的なコレクティブ現象」と呼ぶ熱狂を引き起こした。香港のアーティスト、カシン・ラングが「ザ・モンスターズ」ブラインドボックスシリーズの一環として生み出したラブブは、アジアのカルト的なコレクターズアイテムから世界的な熱狂へと発展し、先週には人間サイズのバージョンが北京の永楽国際オークションで108万元（約2,300万円）という驚くべき価格で落札されるまでに至った。
「これまでにもコレクターズアイテムの熱狂は見てきましたが、これほどの速さで世代や文化の境界を超えたものは初めてです」と、若年層市場を専門とする消費者トレンド研究者は説明する。「ラブブが特異なのは、ハイファッションと大衆市場の両方を同時に席巻している点です。ティーンエイジャーのバックパックにクリップされているかと思えば、ファッションウィークでヴァレンティノのハンドバッグに付けられていることも珍しくありません。」
完璧な嵐：セレブリティの力とソーシャルアルゴリズムの融合
ラブブの世界的な爆発は数年前からアジア市場で醸成されていたが、2025年初頭に欧米諸国で、セレブリティの影響力とアルゴリズムによるバイラル拡散が周到に仕組まれた衝突によって火がついた。長年のコレクターであるBLACKPINKのリサが、1億5千万人のフォロワーに自身のレアエディションを披露したことで、リアーナ、デュア・リパ、さらにはデビッド・ベッカムに至るまで、立て続けにセレブリティからの支持が広がった。
TikTokはラブブの人気を爆発させた原動力となり、2025年上半期5ヶ月間で開封動画やコレクターの紹介動画が90億回以上の再生回数を記録した。これは前年比30倍の増加である。プラットフォームのアルゴリズムは、レアなフィギュアを発見した時の感情的な報酬を強調することで、このおもちゃの魅力を増幅させた。
「シークレット（レア）バージョンを見つけた時のドーパミン放出は格別です」と、コレクターズアイテムに「住宅ローン支払い額以上」を費やしたため匿名を希望した35歳の金融幹部は告白する。「同僚は私がクレイジーだと思っていますが、彼らが最初の箱を開けてみれば分かりますよ。」
ブラインドボックスの心理学：設計された中毒か、純粋なコレクションか？
ラブブの驚異的な上昇の背後には、ブラインドボックスモデルの心理学的な巧妙さがある。これは、複数種類のフィギュアのうち1つが入った密封されたパッケージで、最も希少なものは144箱に1つの割合でしか出現しない。
行動経済学者はこれを、ギャンブルをこれほど中毒性のあるものにしているのと同じメカニズム、変動比率強化の典型的なケースだと説明する。「これは実質的に、社会的に容認されたスキナー箱です」と、消費者行動を専門とする心理学教授は指摘する。「報酬の予測不可能性が、一度投資してしまうと抵抗するのがほぼ不可能な強力な強迫的ループを生み出します。」
これにより、これまでコレクターズアイテム市場では見られなかった光景が繰り広げられている。シンガポールやロンドンでは群衆整理のために警察が呼ばれ、ニューヨークの店では過剰な客の多さにスタッフがストライキを起こし、二次市場では小売価格約50元（約1,050円）の通常のブラインドボックスが、数時間で元の価格の6〜10倍で転売されている。
おもちゃ会社から文化の巨大企業へ：POP MARTの急成長
ラブブの台頭がもたらした経済的影響は、POP MARTを地域のおもちゃメーカーから世界的なIP（知的財産）の巨大企業へと変貌させた。2010年にワン・ニンによって設立され、2020年に香港証券取引所に上場した同社は、2024年の売上高が130.4億元（約2,740億円）と爆発的な伸びを報告し、前年比106.9%増を記録した。
最も注目すべきは、POP MARTの国際的な拡大である。中国本土外からの売上高は375.2%増の50.7億元（約1,065億円）に急増し、現在では総売上高の約40%を占める。同社は、世界で新たに100店舗を計画していることもあり、2025年末までに海外売上高が50%を超えると予測している。
「ブラインドボックスメーカーとして始まった企業は、ディズニーのような野心を持つIP中心のプラットフォーム企業へと進化しました」と、高級消費財トレンドを追跡する香港在住のアナリストは説明する。「2024年には、同社のキャラクターIPのうち4つがそれぞれ10億元（約210億円）以上の売上を計上し、ラブブ単独で約30億元（約630億円）を貢献しました。」
有形な反抗：なぜプラスチックのモンスターはデジタル世界で共鳴するのか
コレクターとの会話で共通して浮上するテーマがある。ラブブは、ますますデジタル化する私たちの生活に対する具体的な対抗馬である、という点だ。
「メタバースを受け入れるべきとされる中で、物理的な物体にこれほどまでに心を奪われるというのは、ある意味反抗的な行為です」と、手作りの衣装で何十体ものラブブをカスタマイズしている28歳のグラフィックデザイナーは語る。「洗練された仮想の代替品を売りつけられている中で、不完全で、奇妙で、物理的なものを選ぶのは、ほとんど政治的な選択なのです。」
この感情的な共鳴は、ラブブをおもちゃの枠を超え、ユニクロやヴァレンティノとのファッションコラボレーション、ハーゲンダッツやレイズとの食品パートナーシップ、さらには6月13日に上海にオープンしたジュエリーコンセプトストア「ポポップ」にまで拡大している。
バブルかブランドか？投資家の視点
POP MARTの約460億ドル（約7兆1,300億円）という驚異的な時価総額に注目する投資家にとって、根本的な疑問は、ラブブが持続可能な文化的な変化を示すのか、それとも弾ける寸前の収集バブルなのか、という点である。
同社は現在、過去12ヶ月間の利益の106倍、売上高の25倍で取引されており、これはハズブロ（PER22倍）やマテル（PER12倍）といった従来のおもちゃ会社をはるかに上回る倍率である。市場は実質的にPOP MARTをおもちゃメーカーではなく、高級ブランドプラットフォームとして評価している。
「典型的なバブルの兆候が見られます」と、一般消費財関連株を専門とするベテランポートフォリオマネージャーは警鐘を鳴らす。「記録的なオークション、徹夜の行列、二次市場での投機――ビーニーベイビーからNFTに至るまで、この手の話はこれまでにも見てきました。」
しかし、別の見方をする向きもある。アニメシリーズの開発、4万平方メートルのテーマパーク「ポップランド」、現在ベータテスト中のデジタルコレクティブプラットフォームなど、POP MARTが拡大するIPエコシステムには、正当な長期的な価値があると見ているのだ。
投資家は、潜在的なアップサイドを捉えつつ、実質的なリスクを認識した上で、ポートフォリオのごく一部（0.5%未満）を割り当てることを検討するかもしれない。リスクには、規制上の懸念――中国当局は最近、銀行が預金誘致のためにラブブを贈呈することを禁止した――や、売上高の約25%を単一キャラクターに大きく依存していることなどが含まれる。
バブルを超えて：モンスター帝国の次なる一手は？
懐疑派が持続可能性を疑問視する一方、POP MARTは積極的に多角化を進めている。物理的な拡大に加え、高収益の高級コラボレーションを追求しており、最近ではK-POPグループSEVENTEEN（セブンティーン）とファッションブランドSacai（サカイ）とのチャリティ販売で、24時間以内に当初見積もりの7倍に達する入札があった。
「収集熱が収まっても生き残る企業は、ピーク時の人気を利用して永続的なインフラを構築する企業です」と、小売業界のコンサルタントは指摘する。「POP MARTの垂直統合――店舗からテーマパーク、アニメーションまで――は、彼らがラブブを超えた長期的な戦略を企てていることを示唆しています。」
ラブブがポップカルチャーの不朽の象徴の殿堂入りを果たすのか、あるいは投資における戒めとなる話となるのか。その前例のない世界征服は、デジタル時代において物理的な物体がいかに世界の想像力を捉えるか、そのルールをすでに書き換えた。今のところ、この角の生えた小さなモンスターは、何百万もの人々を夜明けに行列させ、箱を開けるという単純な喜びに浸らせるという、驚くべきことを成し遂げたのである。
POP MART詳細サマリー（2025年6月時点）
| カテゴリー | 主要詳細 | ||||
|---|---|---|---|---|---|
| 証券コード / 評価 | 9992.HK | 時価総額: 3,620億香港ドル（約7兆円） | PER: 106倍（過去12ヶ月間） | PSR: 25.6倍（過去12ヶ月間） | 2025年予想PSR: 17倍 |
| 成長ドライバー | ラブブIP: 6四半期連続で三桁成長の核心; 2024会計年度に約30億元貢献 | ||||
| 2024会計年度業績 | 売上高: 130億元 | 売上総利益率: 66.8% | 調整後純利益率: 26% | ||
| 2025年第1四半期 vs 2024年第1四半期 | 売上高: 55億〜57億元（前年同期比+165〜170%） | ||||
| 海外売上高 | 2024会計年度の39%（2022会計年度の12%から増加）; 2025会計年度に50%超を計画; 米国で前年比900%増、欧州で600%増 | ||||
| 需要シグナル | 108万元オークション（6月）、転売で6〜10倍の価格、TikTokで90億再生回数、行列の熱狂、ブラインドボックスプロモーションに関する規制当局の注意喚起 | ||||
| 戦略的動き | ポップランドテーマパーク（2023年）、ラブブジュエリーブランド「ポポップ」（2025年6月）、K-POPコラボ（SEVENTEEN×Sacai） | ||||
| 同業他社比較 | POP MARTはPSR 25.6倍で取引 vs ハズブロ（2.2倍）、マテル（1.2倍）; おもちゃメーカーというより高級プラットフォームとして評価 | ||||
| 売上シナリオ（億元） | 基本: 200億元（2025年予想）、325億元（2027年予想）; 強気: 220億元 → 416億元; 弱気: 160億元 → 184億元 | 年平均成長率（CAGR）範囲: 12〜46% | |||
| リスク | 規制（ブラインドボックス＝ギャンブル）、単一IPリスク、バブルダイナミクス、為替/サプライチェーン | ||||
| 投資見解 | 短期: モメンタムロング（イベント+トレーラーへの期待） | 中期: 中立（バリュエーションにリスク） | 長期: 二択の結果; 多角化されたIPとのペアトレード | ||
| ポジショニング | グローバル一般消費財分野でアンダーウェイト | ポートフォリオリスクは最大50ベーシスポイント | SAMR（中国国家市場監督管理総局）の月次報告を監視 | ||
| 監視すべき主要なトリガー | 月次GMV成長率が5%未満（2ヶ月連続）、TikTokモメンタムの低下、SAMR/EUのルートボックス草案法、四半期ベース売上総利益率が60%未満、新規IPが売上高の10%超（2四半期連続）— 各々がアクションの引き金となる |
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