ケリング、産業的規律に大きく賭ける：デ・メオ氏に高級品大手復活を託す2,000万ユーロの任務
株主が自動車業界の立て直し専門家をCEOに圧倒的多数で承認、創造的伝統から業務規律への戦略的転換を示す
パリ発 — ケリングの株主は、ルカ・デ・メオ氏の最高経営責任者（CEO）任命を98〜99%という圧倒的賛成多数で承認した。これにより、苦境にあるこの高級品コングロマリットを、自動車業界の立て直し専門家である同氏が9月15日に統括する道が開かれた。
臨時の株主総会は、業界関係者が単なるリーダーシップの交代以上のものと見なす事柄を正式化した。それは、同社が近年で最も深刻な業績悪化に直面する中、創造性の継続を業務の再構築という約束と引き換えに、172億ユーロ規模の高級品グループにとって根本的な戦略的転換を意味する。
高級品危機の構造
ケリングがファッション業界外から人材を招聘する決定を下したことは、現在の苦境の深刻さを物語っている。2025年上半期の業績は厳しい状況を示した。純利益は46%減少し、売上高は16%減の76億ユーロに落ち込んだ。これは主に、営業利益のほぼ3分の2を稼ぎ出す最大のブランドであるグッチの売上が27%も壊滅的に落ち込んだことによる。
ケリングの2025年上半期純利益と売上高の減少
| 指標 | 2025年上半期実績 | 前年同期比変化率（報告値） | 前年同期比変化率（比較可能ベース） |
|---|---|---|---|
| 売上高 | 76億ユーロ | -16% | -15% |
| 親会社株主帰属純利益 | 4億7,400万ユーロ | -46% | N/A |
| 経常営業利益 | 9億6,900万ユーロ | -39% | N/A |
これらの数字は、戦略的失策と市場の逆風という「パーフェクトストーム」に見舞われた企業の実態を浮き彫りにしている。純負債は2021年のほぼゼロから2024年末までに約105億ユーロに急増した。これは、35億ユーロを投じたクリード買収やヴァレンティノの30%株式取得といった意欲的な買収が重荷となったもので、これらの買収は高級品需要が周期的な後退を始める時期と全く同じタイミングで資金調達された。
ケリングの純負債推移（2021年〜2024年）
| 年 | 純負債（百万ユーロ） |
|---|---|
| 2021 | 168 |
| 2022 | 2,300 |
| 2023 | 8,500 |
| 2024 | 10,500 |
「デ・メオ氏は、事業が最大限の柔軟性を必要とするまさにその時に、薄く引き延ばされたバランスシートを受け継ぐことになる」と、ある欧州の高級品アナリストは指摘する。「負債を活用した多角化戦略は、グッチの勢いの喪失と中国市場全体の低迷に衝突してしまったのだ。」
ケリング株の空売り残高は、6月のデ・メオ氏の初期指名後の33%上昇にもかかわらず、10.7%にまで増加し、2014年以来の最高水準に達した。この懐疑的な姿勢は、自動車業界流の業務規律が、高級品業界の機微に富んだ創造的エコシステムをうまく乗り切れるのかどうかという市場の疑念を浮き彫りにしている。
部外者の戦略
デ・メオ氏は、フィアット、ルノー、そしてアウディ、トヨタ・ヨーロッパ、セアトでの上級職といった輝かしい立て直し実績を持っている。ルノーで彼が主導した「ルノーリューション」戦略は、プラットフォームの簡素化、コスト規律、そして量から価値への戦略的転換を通じて、18ヶ月以内に収益性を達成した。これこそが、ケリングの取締役会が必要と信じる業務上の強みである。
株主総会で、デ・メオ氏は当面の優先事項を説明した。「明確かつ強力な」意思決定に重点を置き、年内にはスピード、統合、収益性、負債削減、コスト削減に取り組むとし、包括的な戦略発表は2026年春に予定されている。その言葉遣いは、伝統的にブランド構築に時間をかける高級品業界では珍しい、産業界レベルの緊急性を物語っている。
彼の報酬パッケージは、課題の大きさと取締役会のコミットメントの両方を反映している。2,000万ユーロの契約一時金（現金1,500万ユーロとケリング株500万ユーロ）は、主にルノーで放棄されたインセンティブを補償するものであり、220万ユーロの固定給と業績連動型の報酬は、立て直しの目標達成に直接結びついている。
ガバナンスが窮地と出会うとき
20年ぶりに会長職とCEO職を分離するというガバナンス改革が同時に承認されたことは、ピノー家が「今まで通りのやり方では通用しない」と認識していることを示している。フランソワ・アンリ・ピノー氏は会長職を維持しつつ、業務上の支配権を譲る。この構造は、これまで中央集権的な権限によって制約されていた意思決定を加速させるはずだ。
このガバナンスの進化は、アルテミスが保有する株式（資本の42%、議決権の59%）を考慮すると特に重要性を持つ。ピノー家が直接的な業務上の影響力を希薄化することに前向きな姿勢は、ケリングの軌道に対する真の懸念と、デ・メオ氏の処方箋に対する信頼を示唆している。
CEOは企業の日常業務と戦略実行を管理する一方、会長は取締役会を率いてコーポレートガバナンスと監督に重点を置く。これらの明確に異なる役割は効果的なガバナンスにとって極めて重要であり、会長は多くの場合、取締役会が経営陣を独立して監督することを保証する。
グッチの方程式
ケリングのいかなる立て直しも、最終的にはグッチの再建にかかっている。同ブランドの2025年上半期売上高が14億6,000万ユーロに減少したことは、周期的な低迷を超えた根本的な課題を露呈している。それは、製品方向性の不確実性、卸売チャネルへの過度な依存、そして定価販売率を圧迫してきた在庫管理の問題である。
業界筋によると、デ・メオ氏の初期の焦点は、約80店舗の閉鎖、不動産売却、運転資本最適化を通じて、即座のキャッシュ創出を目指すとのことだ。これらの動きは、18ヶ月以内に10億ユーロ以上の負債削減を生み出す可能性がある。しかし、より複雑な課題は、ブランド価値を犠牲にすることなく、グッチの製品構成と市場での位置づけを再構築することにある。
「問題は、デ・メオ氏がコストを削減できるかどうかではない。その実績は証明済みだ」と、ミラノを拠点とするある高級品戦略家は述べる。「試されるのは、産業的規律が、高級品の価格決定力を推進する創造的な神秘性と共存できるかどうかだ。」
市場の兆候を読み解く
機関投資家にとって、デ・メオ氏の任命は高級品セクターにおける稀有な試金石となる。自動車業界由来の業務上の卓越性が、ファッション業界の創造性と商業性のバランスに転化できるのかどうかだ。初期の市場反応は慎重ながらも楽観的であり、発表後の株価上昇は根強い空売り残高によって抑制されている。
2025年8月15日時点のケリング（PPRUY）の空売り残高は21万2,200株で、前月比3.06%減少した。空売り比率、つまり買い戻し日数（days to cover）は0.5であり、すべての空売りポジションを買い戻すには平均取引量の0.5日分を要することを示している。このデータはケリングSA（PPRUY）に関するものである。
投資専門家は、いくつかの短期的な指標を監視すべきである。第一に、資産売却や店舗閉鎖のペースと規模で、これは実行の信頼性を示すものとなる。第二に、グッチの第4四半期の既存店売上高と定価販売構成比のトレンド、特に中国と米国における動向。第三に、ヴァレンティノのオプションに関する戦略的決定で、これは現在のレバレッジ水準では到底支払えない可能性のある20億〜30億ユーロの資本要求を意味する。
2026年春の戦略発表は、長期的なポジショニングにとって極めて重要となるだろう。アナリストは、デ・メオ氏がより規律ある資本配分フレームワークを概説することを予想しており、これにはポートフォリオの合理化や、グッチへの依存リスクを減らすためのより明確なブランドセグメンテーションが含まれる可能性がある。
投資への影響とシナリオ
現在のファンダメンタルズは、二通りの結果が考えられる枠組みを示唆している。弱気シナリオでは、中国市場の低迷が続く中でグッチの弱さが継続し、2026年の売上高は150億〜160億ユーロに向かい、EBITマージンは11〜12%に圧縮されると仮定する。このシナリオでは、高いレバレッジが戦略的選択肢を制約する一方で、株価収益率の拡大は依然として困難なままである。
ケリングの2026年における売上高およびEBITマージン予測シナリオ
| 会計年度末（12月） | 予測売上高（百万ユーロ） | 予測EBITマージン（%） |
|---|---|---|
| 2025 | 14,923 | 11.52 |
| 2026 | 15,456 | 13.33 |
| 2027 | 16,491 | 15.08 |
ベースケースでは、需要回復に先立つ業務改善を想定しており、2026年の売上高は160億〜170億ユーロで安定し、コスト規律とチャネルミックスの改善を通じてマージンは14〜15%に回復すると見込んでいる。10億ユーロを超える負債削減が成功すれば、投資家が成長の不確実性よりも実行の信頼性を評価するため、株価収益率の再評価が大きく進む可能性がある。
強気シナリオでは、業務の卓越性と市場の回復の両方が必要であり、売上高は170億〜180億ユーロ、マージンは17〜18%に近づく可能性がある。このような業績は、投資家の焦点を立て直しの実行から、ヴァレンティノ統合の加速やビューティ事業拡大といった成長再投資の機会へと移す可能性が高い。
カウントダウン開始
デ・メオ氏は9月15日に就任し、差し迫った優先事項とステークホルダーの期待について異例の明確さを持って職務に臨む。彼の自動車業界での経歴は、業務変革のための実績あるフレームワークを提供する一方、ガバナンス構造は困難な意思決定を迅速に実行するための必要な権限を与える。
しかし、ブランド認知が価格決定力を左右する高級品業界の根本的な経済原理は、業務規律と創造的自由との間の繊細なバランスを必要とする。デ・メオ氏の最終的な成功は、約束されたコスト削減と負債削減の達成だけでなく、高級品のプレミアムな経済性を正当化する無形のブランド価値を維持できるかどうかにかかっている。
ブランド価値（ブランドエクイティ）は、高級品セクターにおける極めて重要な概念である。それは高級ブランドが培う決定的な無形価値を表し、その市場における地位とマーケティング戦略を根本的に形成する。
残り6日で、時計の針が動き出す。2026年春までには、ケリングの方向性とデ・メオ氏の功績が大きく明らかになるだろう。主要企業の一つが抜本的な再構築を試みるのを目の当たりにする業界にとって、その賭けは一企業の命運をはるかに超えている。
投資判断は、個人のリスク許容度と専門的な財務アドバイスを考慮して行うべきです。過去の実績は将来の結果を保証するものではありません。