デカトロンの中国における戦略的転換：10億ドル規模の株式売却が世界のスポーツ小売を変革する兆し
上海—中国の急速に変化するスポーツ小売市場における競争環境を再定義する可能性のある動きとして、フランスのスポーツ用品大手デカトロンは、中国事業の約30パーセントを売却する取り組みを始めました。この取引により、事業価値は30億〜40億ドル（約4500億〜6000億円）と評価され、売却による収益は10億ドル（約1500億円）を超える可能性があります。
この動きは、世界第2位の経済圏からの撤退を示すものではなく、現地競合他社が2023年にデカトロンのわずか1.15パーセントの全世界売上成長を大きく上回った市場での、計算された再調整を意味します。
「これは撤退ではなく、戦略的な資本再構成であり、デカトロンを機能的なディスカウンターから、世界で最もダイナミックなスポーツ市場におけるマスプレミアムなエコシステムプレイヤーに変革させる可能性があります」と、スポーツ用品企業との進行中のクライアント関係があるため匿名を希望した上海を拠点とする小売アナリストは述べました。
貸借対照表を超えて：デカトロンの中国帝国
デカトロンの中国での事業規模は、全世界事業の約5分の1を占めています。フランスの小売業者は、4つの工場、11のスマート製造・調達拠点、そして3つの物流センターを含む包括的なサプライチェーンを細心の注意を払って構築してきました。現地の製品比率を高める取り組みは広範囲に及び、中国で販売される製品の94.2パーセントがすでに現地で製造されており、100パーセントを目指しています。
上海にあるデカトロンの広々とした店舗を見て回ると、同社の強みと課題の両方が見えてきます。広大な売り場には、圧倒的な数の製品カテゴリーが並んでいますが、その多くで顧客の関与は最小限です。技術的に優れた製品を提供しているにもかかわらず、ほとんどの中国人消費者はデカトロンの多くのスポーツ特化型サブブランドを知らず、主に安価な選択肢として捉えています。
「彼らは素晴らしいインフラを構築しましたが、彼らのストーリーテリングは中国の消費者の進化についていけていません」と、競合するアスレチックブランドの元幹部で、現在は小売投資家のコンサルティングを行っている人物は指摘しました。「彼らが獲得した2000万人以上のロイヤリティメンバーは、アルゴリズムによる商品陳列で業績を劇的に改善できる、未開拓のデータ資源です。」
市場での地位が圧力下に
デカトロンの決定は、同社と中国のスポーツ産業の両方にとって重大な局面で下されました。2023年、デカトロンは全世界で156億ユーロ（約2兆4960億円）の売上を報告しましたが、その成長率は中国の競合他社に大きく遅れをとっています。現地の有力企業であるアンタは、623.6億人民元（約1兆3096億円）の売上で16.2パーセントの成長を達成し、リーニンは276億人民元（約5796億円）の売上で7パーセントの成長を報告しました。市場で独自の課題に直面しているナイキでさえ、グレーターチャイナで4パーセントの成長を記録し、デカトロンを上回りました。
デカトロンの戦略的転換のタイミングは、北京が最近発表した「スポーツ産業の高品質発展に関するガイドライン」と一致しています。これは、2035年までに産業生産額を約5兆人民元（約103兆5000億円）に倍増させることを約束しており、潜在的な投資家にとって大きな政策的な追い風となります。
「政府の取り組みがスポーツ産業を活性化させようとしているまさにその時に、この売却は表面化しました」と、小売消費パターンを追跡している北京を拠点とするエコノミストは述べました。「これは、この持ち分を確保する者にとって、絶好の機会の『パーフェクトストーム』を生み出します。」
ブランドアイデンティティの危機
デカトロンが直面する課題の中心には、根本的なブランドポジショニングのジレンマがあります。技術的に洗練された高品質な製品を持っているにもかかわらず、同社は中国では広く低価格帯ブランドとして認識されており、消費者はより高価格帯の代替品を買えない場合にのみデカトロンに頼ることがよくあります。
最近の「スポーツライフスタイル」カテゴリーでの高価格帯への移行の試みは、さらに混乱を招き、デカトロンが本当に何を表しているのかについて消費者を戸惑わせています。認識されている価値に見合う強化がないままの静かな値上げは、同社の従来の価値提案を損ないました。
北京の賑やかな三里屯ショッピング地区を訪れると、デカトロンの実用的な美しさと、単なるスポーツ用品提供者ではなく、憧れのライフスタイルブランドとして成功裏に位置