バーバリーの大胆な賭け：大規模リストラで1,700人を削減
バーバリーの旗艦店の輝くショールームでは、象徴的なチェック柄がスカーフやトレンチコートを今も飾っています。しかし、その洗練された外観の裏側では、英国の高級ブランドの老舗がここ数年で最も劇的な組織再編を実行しています。
同社は昨日、2027年までに全世界で約1,700人の雇用を削減する計画を発表しました。これは従業員の約5分の1にあたります。同社は、10年ぶりの営業損失に苦しんでおり、輝きを失ったブランドの再活性化を図っています。
この大幅な削減は、バーバリーが抱える問題の深刻さを示しており、2024年7月にコーチとジミーチュウから入社し、苦境にあるファッションハウスを立て直す使命を帯びたCEOのジョシュア・スクールマン氏にとって、重大な局面を迎えています。
スクールマン氏は、リストラと厳しい財務結果を発表するにあたり、「厳しいマクロ経済状況の中で事業を行っており、再建はまだ初期段階にありますが、バーバリーの最高の日はこれからだと、これまで以上に楽観的に考えています」と述べました。
利益から損失へ：ファッションアイコンの凋落
数字は厳しい低迷状況を示しています。バーバリーは、2025年3月29日に終了した会計年度に300万ポンド（約6億円）の営業損失を計上しました。これは、わずか1年前に計上した4億1,800万ポンド（約830億円）の利益からの劇的な悪化です。
バーバリーの営業業績推移 FY2024-FY2025 利益から損失への移行を示す
| 期間 | 営業利益/損失 | 売上高 | 営業利益率 | 前年比変動 |
|---|---|---|---|---|
| FY2024 (通期) | 4億1800万ポンドの利益 | 29億7000万ポンド | 14.1% | -36% |
| FY2025 上期 (2024年9月28日までの26週) | 5300万ポンドの損失 | 10億8000万ポンド | -4.9% | -124% |
| FY2025 第3四半期 (2024年12月28日までの13週) | 詳細未記載 | 6億5900万ポンド | 詳細未記載 | -7% (報告レート) |
| FY2025 予測 (通期) | 5021万ポンドの税前損失 (予測) | 24億5000万ポンド (予測) | マイナス | 損失への移行 |
売上高は17%減の42億6000万ポンド（約8400億円）に急落し、調整後営業利益は驚異的な94%減のわずか2600万ポンド（約50億円）となりました。
これらの数字は一時的な後退以上のものを表しています。かつて高級ブランド大手と並んで確固たる地位を築いていたブランドにとって、これらは根本的な危機を反映しています。バーバリーの株価は、2023年4月のピークから75%以上も急落しており、苦境にある同業他社であるケリング（50%減）やヒューゴ・ボス（42%減）よりも大幅な下落となっています。
高級ファッション株価比較 - バーバリー vs 同業他社 (2023年4月～2025年5月)
| 企業 | 過去12ヶ月の変動 | 年初来 (2025年) | 52週安値からの変動 | 52週間のレンジ |
|---|---|---|---|---|
| バーバリー (BRBY.L) | -30.43% | -30.0% | +48.81% | 5.56ポンド-12.55ポンド |
| ケリング (KER.PA) | -46.48% | -30.0% | +9.65% | 詳細未記載 |
| ヒューゴ・ボス (BOSS.DE) | -15.70% | 詳細未記載 | 詳細未記載 | 詳細未記載 |
| 高級セクター平均 | -21.4% | マチマチ | 該当なし | 該当なし |
同社の既存店売上高は通期で12%減少しましたが、下半期にはわずかな希望の光が見えました。下半期は売上高が5%減にとどまり、上半期の20%減よりも改善しました。
「バーバリーの業績は、ラグジュアリー市場の周期のまさに悪いタイミングで、方向性を見失った企業を示しています」と、匿名を希望したベテラン高級セクターアナリストは指摘しました。「カテゴリー全体が逆風に直面しているとき、明確なアイデンティティと卓越した実行力が必要です。バーバリーはその両方で苦戦しています」。
ラグジュアリー市場の周期 まとめ表：段階、特徴、例
| 段階 | 主な特徴 | 例 |
|---|---|---|
| 1. 創造 | 革新、高い職人技、排他性、ニッチな魅力 | 新進デザイナーによる手作りのオートクチュール |
| 2. 憧憬 | 認知度向上、エリートによる支持、限定的な入手性 | セレブリティやインフルエンサーがブランドを紹介し始める |
| 3. 大衆化 | 幅広い層に人気、手に届きやすい製品ラインが登場 | 香水、バッグ、ディフュージョンラインの発売 |
| 4. 飽和 | 過剰露出、排他性の喪失、ブランド疲労 | ロゴアイテムが広まる、模倣品が出回る |
| 5. 衰退 | ブランド魅力の低下、時代遅れまたはありふれていると見られる | 元々の高級消費者層がブランドから離れる |
| 6. 再構築 | リブランディング、新しいデザイナー、ヘリテージの復活によるブランド再生 | アレッサンドロ・ミケーレ下のグッチ、バーバリーのモダンな再出発 |
ラグジュアリー市場の減速下でのブランドアイデンティティの危機
バーバリーの苦境は、ラグジュアリーセクター全体の広範な課題と時期を同じくしています。2024年の成長率は前年比わずか2%に減速しており、これは2016年以降で最も弱い業績です。 //CHART_INSERT:{"caption":"世界のラグジュアリー市場年間成長率トレンド（例：2016-2024年）。", "data_search_queries":["global luxury market growth rate historical chart", "luxury sector performance statistics"]} 「クワイエット・ラグジュアリー（静かなる贅沢）」へのシフトは、より派手な富の誇示への需要を減退させ、ブランドを再定義しようとする企業にとって特に課題となっています。
知ってましたか？ クワイエット・ラグジュアリー（ステルス・ウェルスとも呼ばれる）は、派手なロゴではなく、さりげないエレガンスを通じて富を表現するファッションのトレンドです。ミニマルなデザイン、優れた素材、目立たないブランディングが特徴で、時代を超越した品質と控えめな洗練を重視する人々にアピールします。『サクセッション』のようなドラマや、ザ・ロウ、ロロ・ピアーナといったブランドによって広まり、見せびらかす消費から、ささやくような洗練された富のアプローチへのシフトを反映しています。
内部評価では、バーバリーが「核となる部分から離れすぎており、期待外れの結果になった」と認めています。ブランドの表現は、ヘリテージを犠牲にして現代化に焦点を当てすぎ、馴染みのないコードや象徴を導入したことで、既存の顧客を混乱させ、新規顧客の獲得にも失敗しました。
商品構成は、コアコレクションを曖昧にするニッチな美学を持つ季節限定のファッションに偏重し、価格戦略、特にレザーグッズにおいては、ブランドの歴史的な強みやそのカテゴリーにおける権威と合致しませんでした。
地域別の業績はまちまちでした。伝統的に高級ブランドにとって強固な地盤であるアジア太平洋地域は、第4四半期に9%減、通期で16%減と引き続き苦戦しました。バーバリーの売上高の約30%を占める中国は、第4四半期に来客数が一桁台半ばで減少しており、低調なままです。
唯一の明るい材料となったのは米州地域で、上半期の21%減から下半期には1%増となりました。これは、スクールマン氏の、ショッピングモール内の卸売チャネルでアウターウェアに再注力するという戦略を裏付けている可能性があります。
人員削減を超えて：「バーバリー・フォワード」再建計画
今回発表された人員削減は、2024年11月に開始された包括的なコスト削減策「バーバリー・フォワード」の一環です。主に本社と重複する地域管理職を対象とした人員削減により、2027年までに年間6,000万ポンド（約120億円）の追加削減効果を生み出すことを目指します。
これは、以前発表された4,000万ポンド（約80億円）のコスト削減プログラムに追加されるもので、2027会計年度までに年間合計1億ポンド（約200億円）の削減目標となります。これらのプログラムに関連する一時的な費用は合計約8,000万ポンド（約160億円）が見込まれており、2025会計年度に2,900万ポンド（約58億円）、残りは2026会計年度に発生する予定です。
重要なのは、バーバリーが顧客対応スタッフを保護している点です。これは、2016年の再建時にサービス不足がブランド体験を損ねた失敗から学んでいます。
コスト削減に加え、スクールマン氏はバーバリーをそのヘリテージと再び繋げようとしています。オリヴィア・コールマンやバリー・キオガンといったセレブリティを起用した新しいマーケティングキャンペーンは、コア製品への需要喚起を目指しており、ブランドは、厳しい市場環境下でも比較的堅調に推移している象徴的なアウターウェアとスカーフのカテゴリーに再注力しています。 //PHOTO_INSERT:{"caption":"セレブリティのオリヴィア・コールマン（またはバリー・キオガン）が最新のバーバリー広告キャンペーンに登場し、コア製品を紹介している様子。", "search_queries":["Olivia Colman Burberry campaign image", "Barry Keoghan Burberry campaign photo", "Burberry celebrity endorsement"]}
店舗のビジュアル・マーチャンダイジングは、マネキンを増やし、ファッション性の高い実験ではなくヘリテージのストーリーテリングを強調するよう製品陳列を改善することで強化されています。
「リストラは時間を稼ぎますが、それ自体が関連性を買うわけではありません」と、ある高級小売業投資家は述べました。「真に回復するためには、ラグジュアリー市場の周期が再び上向く前に、スクールマン氏の『ヘリテージを核とする』戦略が10%台半ばのEBITマージンを達成できることをバーバリーは証明しなければなりません」。
知ってましたか？ EBITマージン（金利税引前利益率）は、小売業のコアな収益性を示す重要な指標で、売上1ドルあたり、営業費用を支払った後にどれだけ残るかを示します。純利益とは異なり、金融や税金の影響を含まないため、小売事業がどれほど効率的に運営されているかを明確に示します。EBITマージンが高いほど、ブランド力とコスト管理が優れていることを示す一方、低い場合は激しい競争や非効率性を示唆することがあります。
財務的な生命線と市場の反応
バーバリーは配当支払いを停止し、年間約1億5,000万ポンド（約300億円）の現金を温存しています。これは、年間1億ポンド（約200億円）の削減目標と、2026年に期限を迎える約3億ポンド（約600億円）のリース債務を考慮すると、賢明な措置です。
純現金4億ポンド（約800億円）を持つ同社は、フリーキャッシュフローがわずかにマイナスになったとしても、約2年分の活動余地があり、スクールマン氏が再建戦略を実行するための猶予を与えています。
人員削減に対する市場の反応は低調で、ニュースを受けて株価は3%未満しか上昇しませんでした。これは、発表の見出しになるほどの重大さにもかかわらず、投資家はすでにリストラのリスクを織り込み済みだったことを示唆しています。
コンセンサスターゲット価格は、2027会計年度の予想利益のわずか9倍というマルチプルを示唆しており、バーバリーの高級ブランドとしての知的財産に対するプレミアムがないことを示し、マージン改善が実現すれば大きな上昇余地があることを示唆しています。
今後の展望：シナリオと戦略的選択肢
業界観測筋は、バーバリーの今後のいくつかの道筋を示しています。
多くの人が55%の確率を割り当てるベースケースシナリオでは、2026会計年度の売上高は横ばいとなり、1億ポンドの削減効果が浸透するにつれて、2028会計年度までにEBITマージンは徐々に8%に改善します。これは、1株あたり約1,050ペンスのフェアバリューを示唆しており、現在の水準からの緩やかな上昇を意味します。
より楽観的な見方では、